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C 罗在新闻发布会上把可乐推到一边——头条新闻说这让可口可乐损失了 40 亿美元
可口可乐的市值在锦标赛最大球星直播中要水的那天下跌了约 40 亿美元——一个巧合成了故事的焦点。
Coca-Cola · 2021-06-14
怎么回事
可口可乐是 2020 年欧洲杯的赞助商，其饮料瓶摆放在 2021 年 6 月 14 日布达佩斯葡萄牙对阵匈牙利揭幕战前的新闻发布会桌上。锦标赛最大球星 Cristiano Ronaldo 到场后，将两瓶可乐推到一边，举起一瓶水，对着满屋子的镜头说：“Água！”（水）。
市场的反应让这一举动闻名。可口可乐当日股价下跌 1.6% 至 55.22 美元，市值从约 2,420 亿美元降至 2,380 亿美元——全球头条新闻将这笔约 40 亿美元的下跌归咎于 Ronaldo。公司的回应是经过考量的冷静：它告诉 ESPN “每个人都有权选择自己喜欢的饮品”；欧足联一位发言人补充说，球员们除了赞助商的产品外还可以选择水。
股价下跌是否真是他的所为从未被证实——1.6% 的波动是正常的市场噪音——但相关性就是故事，40 亿美元这个数字贴在了这段视频上。在一个下午的时间里，一名足球运动员的饮品偏好成为了一篇关于一家市值 2,300 亿美元公司的主要财经头条。
为什么会这样
- 赞助商产品的展示取决于镜头前人物的善意：在新闻发布会上，明星控制着画面，赞助商的瓶子是道具，一个手势就能将其变成故事。
- 头条新闻自己写好了：1.6% 的跌幅是普通的市场噪音，但附着在一个病毒式传播的手势上就变成了 40 亿美元的新闻循环——品牌为相关性而非因果关系付出了代价。
- 回应承认了叙事框架：“每个人都有权选择自己喜欢的饮品” 在公开场合赢得了论战，但损害已经由视频下方的字幕造成。
教训
赞助将你的产品置于他人的框架之中：一个手势将可口可乐的投放变成了一个 40 亿美元的头条，而没人需要证明它。为你无法控制的框架做好准备。
后来呢
Coca-Cola's shares fell another 0.6% the next day to $55.08 before settling. The company's only public response was its statement about drink preferences, and UEFA made no changes to the press-conference placement. The $4 billion figure became the clip's permanent caption, quoted in business coverage for years afterwards.
资料来源
- Coca-Cola loses $4 billion in market value after Cristiano Ronaldo shuns Coke — Fortune, 16 June 2021
- Cristiano Ronaldo's Coca-Cola snub wipes $4 billion off company's market value — CBS News, 17 June 2021
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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