案例库 · 财务与会计 · 战略决策 · 2025
霸王茶姬不跟 9.9 元外卖价格战——2025 年净利下滑 24%，四季度由盈转亏
霸王茶姬在 2025 年外卖补贴大战中坚持高端定位、拒绝跟价，外卖订单下滑超 30%，随后又砍掉自己的收入——全年调整后净利下滑 24%。
霸王茶姬 · 2026-03
怎么回事
霸王茶姬（Chagee）是中国增长最快的茶饮品牌之一——2023 年营收增长 843%、2024 年增长 167%，全靠一款大单品伯牙绝弦。2025 年这条曲线骤然转弯：全年营收仍升至 129.1 亿元，但只增长 4%；调整后净利下滑 24% 至 19.1 亿元，归母净利下滑 52% 至 11.4 亿元，为 2025 年 4 月在纳斯达克上市以来最差表现。
转折点是一场霸王茶姬选择不参与的价格战。2025 年外卖平台掀起 9.9 元补贴大战，蜜雪冰城、古茗、瑞幸纷纷参战。霸王茶姬坚持高端定位、拒绝补贴，理由是降价不可持续、会损害加盟商利润，而且伯牙绝弦一旦降价就再也涨不回来。结果是竞品把渠道需求抢了过去：瑞幸的“轻轻茉莉”9.9 元被直接称为“伯牙绝弦平替”。霸王茶姬外卖订单下滑超 30%，而外卖占其国内营收超 40%。
管理层随后又砍掉自己的收入来修复损伤。2025 年底霸王茶姬转向 GMV 分成加盟模式——按门店成交额抽成，而非在原料上加价——好让加盟商多赚钱。这场改革恰在价格战的冲击之下削减了总部收入，2025 年第四季度转为 3550 万元营业亏损，为上市以来首次季度亏损。营业利润率近乎腰斩，从 2024 年的 23.3% 降至 10.4%。
CEO 张俊杰承认失误：“我们低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，在 2025 年基本耽误了半年时间。”股价较峰值下跌超 75%，市值蒸发约 50 亿美元。
为什么会这样
- 霸王茶姬的模式建立在高端定价和单一爆款伯牙绝弦之上，后者贡献超四成销售额——这让它在结构上无法降价而不损伤自身品牌价值。
- 不参与外卖补贴大战，等于把渠道需求让给补贴竞品，霸王茶姬的外卖订单——占国内营收超四成——下滑超 30%。
- 意在修复加盟商利润的 GMV 分成改革，恰在价格战已造成冲击的同一季度砍掉了公司自身收入，形成四季度的营业亏损。
教训
保持高端定位的前提是顾客还能触达你。霸王茶姬不参与外卖价格战，流失了三成外卖订单，又砍掉自己的收入来修复加盟商利润——高增长就此变成季度亏损。
后来呢
霸王茶姬 2025 年底全球门店 7453 家（同比 +15.7%），但增长引擎已经熄火：四季度仅净增 115 家，公司指引 2026 年营收与利润大体持平，国内计划仅新增约 300 家门店。管理层承认开支失控——销售、管理费用与其他运营成本激增 60% 至 45.6 亿元，其中股权激励从 550 万元增至 6.44 亿元——并用 2025 年下半年整合中后台职能，亦承认拖慢了市场响应速度。股价较峰值（超 41 美元）已下跌超 75%。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。