案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 2013–2014
汉堡王的 Satisfries 脂肪含量少了 30%——顾客也少了 95%
汉堡王在 2013 年推出脂肪含量少 30% 的健康薯条 Satisfries。顾客认为它们味道更差、价格更高。14 个月后停产。
Burger King (Restaurant Brands International) · 2014-12
怎么回事
汉堡王于 2013 年 9 月推出 Satisfries，承诺薯条脂肪含量减少 30%，卡路里减少 20%。秘诀是一种在油炸过程中吸收更少油的轻薄面糊。该产品定位为想在放纵时没有罪恶感的顾客提供更健康的选择。汉堡王在营销推广上投入了估计超过 1 亿美元。
问题在于，轻薄面糊也让薯条不那么酥脆、不那么咸，而且明显不如原版令人满意。顾客尝过一次就不再回头。更糟的是，Satisfries 比普通薯条更贵——每份贵约 0.30 到 0.50 美元——要求顾客为一种次品支付溢价。到 2014 年初，销量已微不足道。汉堡王于 2014 年 12 月悄悄停产了 Satisfries，距离推出不到 14 个月。
这次失败揭示了一个关于快餐的基本事实：顾客去汉堡王不是为了健康食品。在意健康的人根本不会吃快餐，而吃快餐的人希望它好吃。一种味道更差、价格更贵的健康薯条是一个没有市场的产品。
为什么会这样
- Satisfries 比普通薯条更难吃——轻薄面糊使它们不够酥脆、不够咸，尝过一遍的顾客不会回头。
- Satisfries 比普通薯条贵 0.30 到 0.50 美元，让顾客为他们更不喜欢的商品支付溢价。
- 汉堡王误判了顾客：吃快餐的人优先考虑口味而非健康，而优先考虑健康的人不会去汉堡王。
教训
一种味道更差、价格更贵的健康放纵食品不是一个产品——那是一个矛盾。想要薯条的顾客想要美味的薯条；在意健康的人则不会走进汉堡王。
后来呢
Satisfries were discontinued without announcement in December 2014. Burger King continued to offer regular fries, onion rings, and other core sides. The failure did not materially affect Burger King's overall business. Satisfries is studied in marketing courses as a case of product-customer misalignment: the company addressed a problem its customers did not have.
资料来源
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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