博柏利著名的格纹成了陈词滥调——这个品牌不得不夺回它的奢侈地位

博柏利，这家以风衣和独特格纹闻名的英国奢侈品牌，在 2000 年代初有了一个麻烦：它标志性的格纹太流行了。这个图案被授权得如此广泛，从帽子到狗项圈什么都出现，在英国它和“chav”文化联系在一起——一种低端、工薪阶层的刻板印象。这个曾为探险家和贵族着装的品牌，如今被视为俗气。

过度授权稀释了这个品牌，直到它的招牌图案成了陈词滥调，而不是奢侈的标志。博柏利的管理层，在罗斯·玛丽·布拉沃、以及后来设计师克里斯托弗·贝利辅佐下的安吉拉·阿伦茨领导下，认识到这个品牌必须夺回它的稀缺性，否则会彻底失去奢侈地位。

博柏利执行了一次谨慎的转型：它收紧对格纹的控制，从过度授权中收手，把图案从许多产品上撤下，向高端走，并早早拥抱数字营销，成为最早这么做的奢侈品牌之一。这个品牌夺回了它的奢侈地位。博柏利成为一个案例，说明一个奢侈品牌如何能通过过度授权稀释自己——又如何能凭纪律夺回它的稀缺性。