光明乳业「新鲜牧场」被判商标擦边——一个从未注册成功的标识

2026 年 4 月，光明乳业「新鲜牧场」牛奶遭到质疑：一款 950ml 高温杀菌乳（不是巴氏奶）被摆在冷藏柜里与巴氏鲜奶并排销售，并在电商上标注「鲜奶」，让消费者把「新鲜」读成「鲜牛乳」——而这一术语在中国标准里专指巴氏奶。

「新鲜牧场」这一名称只带有 TM 标记；官方记录显示，光明乳业对该商标的申请被多次驳回或未获受理，因此它没有有效注册。包装上四个大字「新鲜牧场」盖过了那行小字的「高温杀菌乳」。

品牌的回应很直接：它表示包装上明确写着高温杀菌乳，把「商标擦边」的说法称为「恶意造谣」，称 TM 不是法定注册标记，并调整或删除了电商上的「鲜奶」字样。这一争议发生时，光明乳业刚刚公布了 2025 年的亏损——营收下降 1.58% 至 238.95 亿元，净利润转为 1.49 亿元亏损，终止了 16 年的盈利纪录。