案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 1995–2018
Bionade 卖出 2 亿瓶，然后在四年内销量暴跌 70%
德国的文化现象级有机软饮从 2007 年的 2 亿瓶跌至 2011 年的 6,000 万瓶——Radeberger 提价后失去了核心消费群。
Bionade · Radeberger Gruppe · Dr. Oetker · Hassia Gruppe · 2011
怎么回事
Bionade 由德国奥斯特海姆的酿酒大师 Dieter Kowalsky 发明，于 1995 年作为 “天然健康饮品” 推出——一种不含人工成分的发酵有机软饮。它在 2000 年代成为德国的一种文化现象，受到健康意识强的消费者、咖啡馆和俱乐部的追捧。到 2007 年，Bionade 的年销量达到 2 亿瓶。
这一成功吸引了德国最大的啤酒集团 Radeberger Gruppe，后者从 2006 年开始逐步收购股权，到 2012 年成为唯一所有者。Radeberger 提高了 Bionade 的价格，试图从每瓶中获得更多利润。涨价疏远了品牌的核心客户——咖啡馆转而选择更便宜的替代品，“文化因素”也随之消散。
到 2011 年，销量暴跌至 6,000 万瓶——四年间从峰值下降了 70%。该品牌再未恢复势头。2018 年，Radeberger 将 Bionade 出售给较小的德国矿泉水公司 Hassia Gruppe，金额未公开。这个曾定义德国有机软饮运动的品牌成为了大型啤酒厂如何搞砸一个利基成功案例的警示故事。
为什么会这样
- Radeberger 收购了一个利基有机品牌并把它当作大众市场产品来运营——在没有理解品牌与受众连接点的情况下提高了价格。
- 提价赶走了咖啡馆和独立零售商，正是它们建立了 Bionade 作为主流软饮真正替代品的信誉。
- 使 Bionade 成为一种现象的文化吸引力——作为酷炫、有机的饮品——在 Radeberger 的企业品牌取代独立身份时蒸发了。
- 一旦忠实客户群流失，Bionade 既没有大牌汽水的营销规模，也没有小规模工艺生产商的真实性来参与竞争。
教训
一个被大公司收购的利基品牌往往会失去使其独特的东西——收购方为错误的指标优化，电子表格还没发现之前核心客户已经离开了。
后来呢
Bionade's sales remained depressed after the 2011 collapse. Radeberger sold the brand to Hassia Gruppe in 2018. Under Hassia, Bionade returned to a more focused positioning, but never regained the peak of 200 million bottles. The story is cited in German business media as a classic example of how a major brewer can destroy value in a niche brand it did not build.
资料来源
- Wikipedia — Bionade (founded 1995, 200M bottles peak 2007, 60M bottles 2011, owned by Radeberger then Hassia)
- Reuters
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