案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 1988–1990
Bic 生产笔、打火机和剃须刀——然后尝试了一次性内裤。没人穿。
Bic 生产笔、打火机和剃须刀——然后尝试了一次性内裤。消费者不愿在皮肤和笔业公司之间放任何东西。
Bic (Société Bic) · 1989
怎么回事
Bic 凭借可靠、低价的 disposable 产品建立了品牌：书写流畅的圆珠笔、每次都能点燃的一次性打火机和剃净的 disposable 剃须刀。到 1980 年代，Bic 成为全球最知名的品牌之一——代表着简单、一次性和低成本的代名词。公司决定将这一公式扩展到新品类：一次性内裤。
逻辑很简单：Bic 了解一次性产品，懂得低成本制造，并拥有全球分销网络。一次性内裤——为旅行者、露营者或任何需要无需洗衣即可更换的新内裤的人设计的纸质内裤——似乎是自然延伸。Bic 在 1980 年代末在测试市场推出了该产品，借助品牌的巨大知名度。
问题在于消费者对 Bic 的联想止步于办公室和洗手台。穿着笔业公司生产的贴身内裤的想法不仅不吸引人——而且让人主动不舒服。购物者不愿将最亲密的贴身衣物托付给一个以书写工具闻名的品牌。产品在一两年内从货架上撤下。Bic 再未尝试服装品类。
为什么会这样
- 消费者不信任笔业公司生产内裤——品牌与办公用品的关联过于强烈，不适合贴身穿着
- 一次性内裤解决的是很少有人遇到的问题——旅行者和露营者不需要品牌解决方案，产品也不够有说服力以创造新习惯
- Bic 的品牌资产允许它销售笔、打火机和剃须刀，但不包括服装——从文具到内裤的跨越对消费者来说太过遥远
教训
品牌延伸不是自动售货机：把受信任的名字印在包装上并不能使产品被信任。当跨度太大时，消费者不会打开钱包——他们会睁大眼睛。
后来呢
Bic's disposable underwear joined Colgate Kitchen Entrees and Harley-Davidson Fragrance in the brand extension hall of shame. Bic refocused on its core categories — pens, lighters, and razors — and later expanded into stationery, adhesives, and mobile phones, though none of those extensions matched the ubiquity of the original products. The underwear failure is taught in marketing courses as a limit case of brand stretch: a brand that stands for 'disposable' does not automatically stand for 'wearable.'
资料来源
- Various marketing textbooks cite Bic disposable underwear as a classic brand extension failure from the late 1980s; no dedicated Wikipedia page exists
- The Guardian
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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