案例库 · 战略与领导 · 运营决策 · 1976–2017
Bebe Stores 卖了 41 年夜店装——然后一天之内关闭了全部 175 家门店
Bebe Stores 发展到 175 家门店和 6.03 亿美元营收——然后零售末日迫使其关闭所有门店，仅保留线上业务。
Bebe Stores · 2017-04-21
怎么回事
Bebe Stores 于 1976 年由伊朗移民 Manny Mashouf 在旧金山创立。品牌得名于莎士比亚戏剧中的一句台词（'to be or not to be'），以紧身夜店装、大胆陈列和标志性 'Bebe' Logo 闻名，定义了 1990 年代和 2000 年代初的商场时尚。巅峰时期，Bebe 在美国运营着 175 家门店，年营收达 6.03 亿美元。
但零售环境在变化。商场客流下降，Zara 和 H&M 等快时尚竞争对手抢走了年轻消费者，夜店装潮流随着休闲装成为主流而消退。销售额在 2010 年代稳定下滑，到 2017 年该连锁开始亏损。2017 年 4 月 21 日，Bebe 宣布立即关闭全部 175 家实体店，计提约 2000 万美元的费用。
该品牌通过与 Global Brands Group 的合作以纯线上零售商身份存活，并于 2018 年在纽约短暂尝试了一家新概念店。但授权商 Centric Brands 于 2020 年 5 月在新冠疫情中申请第 11 章破产，Centric Bebe LLC 也是破产申请的一部分。那个为整整一代夜店客提供了行头的 Bebe 实体连锁已经消失。
拥有公司 76% 股权的 Manny Mashouf 于 2006 年以每股 41 美元将 Bebe 私有化——此时股价早已开始了漫长的下跌。到门店关闭时，这个曾经商场标配的品牌已成为关于潮流驱动型零售脆弱性的警示故事。
为什么会这样
- Bebe 的夜店装形象在潮流持续时大受欢迎——当休闲装取代外出装扮时，该品牌没有日常服装可依靠。
- 2010 年代商场客流持续下滑，Bebe 的 175 家门店租约变成了负债——每间空荡荡的商场门店都在亏损，而租金始终保持不变。
- Zara 和 H&M 等快时尚连锁以更低价格和更快库存周转提供类似款式——Bebe 的供应链无法在速度或成本上竞争。
- Bebe 在危机前从未建立强大的电商渠道——关闭门店意味着要从零开始将整个业务重建为线上品牌。
教训
一个完全建立在潮流之上的品牌有保质期。Bebe 的夜店装是一场持续了 41 年的派对——但当时尚周期转向时，已没有其他产品可卖。
资料来源
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