Balenciaga 价值 20 亿美元的品牌被一支广告拖垮——儿童手持 BDSM 泰迪熊

在 Demna Gvasalia 执掌下，Balenciaga 是奢侈时尚界最炙手可热的品牌。其刻意丑陋、融入街头服饰的设计自 2015 年 Demna 上任以来使营收增长三倍。到 2022 年，该品牌年营收估值约 20 亿美元，是开云集团增长最快的品牌，从 Kim Kardashian 到 Kanye West 都穿它。Demna 的挑衅风格是品牌成功的引擎。Balenciaga 似乎无所不能——直到不能。

2022 年 11 月 16 日，Balenciaga 发布了「Gift Shop」广告，画面中六名幼儿手持穿着 BDSM 捆绑装备的泰迪熊，周围摆放着空酒杯和香槟杯。同一周，其「Garde-Robe」广告将一个手袋放在一起儿童色情案的最高法院文件旁。反响立即爆发，席卷全球。Kim Kardashian 表示她「感到恶心和愤怒」，并重新考虑与品牌的关系。

Balenciaga 的回应使情况恶化。品牌撤下了广告，并以 2500 万美元起诉制作公司，声称文件是对方植入的。布景设计师的律师反驳说 Balenciaga 代表当时在场。数天后，Balenciaga 撤诉。Demna 道歉：「我没有看到令人不安的部分，但现在很明显。这是一个愚蠢的错误。」CEO Cédric Charbit 承认：「我们集体失职了。」开云的 Pinault 承担全部责任。数十人的委员会批准了该广告。

财务损失严重。Balenciaga 2023 年营收出现两位数下滑，分析师报告称品牌价值大幅缩水。20 亿美元的增长故事就此止步。到 2024 年，Balenciaga 在更加谨慎的创意方针下开始缓慢复苏，但这场争议暴露了根本性的治理失败：一个将身份建立在挑衅上的品牌，没有任何内部刹车。该广告并非某个设计师的单独行为——Balenciaga 和开云各级别数十人已批准了任何外部观察者都能看出严重不当的画面。