案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1987–2019
Avenue 把大码时装卖进了 222 家门店——却还是两次申请破产
Avenue 在 33 个州开设 222 家门店服务大码女性——七年内两次 Chapter 11，终结了 32 年的零售历史。
Avenue Stores · United Retail Group · Versa Capital Management · City Chic Collective · 2019-08-09
怎么回事
Avenue 于 1987 年创立，是一家大码女装零售商，服务于百货公司长期忽视的消费群体。该连锁店在 1990 年代和 2000 年代稳步增长，到 2010 年代末达到 33 个州 222 家门店。Avenue 门店通常位于 strip mall 和社区购物中心，提供 14–32 码的职业装、休闲服和内衣。该品牌在大码女性中建立了忠实的客户群——她们欣赏能有一家专为她们需求设计的门店，而非百货公司一个拥挤的角落。
尽管填补了真实的市场空白，Avenue 仍面临所有商场服饰连锁店相同的压力。母公司 United Retail Group 于 2012 年初申请 Chapter 11 破产，被 Versa Capital Management 收购。新东家削减了成本，但 Avenue 仍然依赖到店客流。Torrid、Eloquii 等线上大码零售商的崛起，以及 Target 和 Old Navy 增设大码专区，侵蚀了 Avenue 的市场地位。
Avenue 于 2019 年 8 月 9 日在特拉华州再次申请 Chapter 11 破产。由于未能找到买家维持门店运营，公司宣布关闭全部 222 家实体店。电商资产——包括域名 avenue.com——于 2019 年 10 月出售给澳大利亚大码零售商 City Chic Collective。City Chic 自身于 2024 年 6 月被 FullBeauty Brands 收购。Avenue 品牌继续在线运营，但这家 32 年历史的零售连锁店从美国商场中消失了。
为什么会这样
- Avenue 拥有忠实的大码客户群，但市场已经转移——Torrid、Eloquii 和 Universal Standard 款式更佳，Target 和 Old Navy 以更低价格增设了大码专区
- 七年两次 Chapter 11 证明仅靠削减成本无法挽救模式——Versa Capital 2012 年的收购并未解决一家没有线上销售的连锁店面临的商场客流下滑
- Strip mall 位置租金低于室内商场，但客流量也更低——喜爱该品牌的顾客会专门开车前往，而非在常规购物途中经过
- 大码零售品类在增长，但增长流向了线上原生品牌——Avenue 以门店为基础的模式未能抓住使大码时尚成为数十亿美元线上品类的 DTC 浪潮
教训
在增长发生在别处时，忠诚的客户群和增长中的市场并不足够——大码市场在扩张，但每一分钱都流向了线上品牌，而非 strip mall 门店。
后来呢
Avenue filed for Chapter 11 on 9 August 2019 and closed all 222 physical stores. City Chic Collective acquired the e-commerce assets including avenue.com in October 2019 and operated the brand online. City Chic Collective was acquired by FullBeauty Brands in June 2024. The Avenue brand name survived as an e-commerce operation, but the 32-year retail chain was dismantled.
资料来源
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