案例库 · 战略与领导 · 产品决策 · 1964–1968
奥迪在 1964 年已经是个死品牌——大众买它只是为了工厂，却意外把它救活了
大众 1964 年收购 Auto Union，只看中了英戈尔施塔特工厂。奥迪这个名字早就死了。一个工程师偷偷做出原型车，大众董事长试驾后说：造
奥迪 · 大众
传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。
对今天的意义
每一家收购一个品牌、看中的是它的资产——工厂、专利、客户名单——并打算让这个品牌消亡的公司，都会面临奥迪 1964 年的问题：这个品牌真的死了吗，还是它在工程技术中依然活着？
怎么回事
1964 年，大众从戴姆勒-奔驰手里买下了 Auto Union——它是奥迪、DKW、霍希和漫游者的母公司。大众要的是英戈尔施塔特工厂，不是这些品牌。奥迪这个名字自 1940 年后就没再生产过，最后一辆奥迪还是战前造的。大众原本计划在英戈尔施塔特造甲壳虫，让 Auto Union 旗下品牌慢慢死掉。
但 Auto Union 总工程师路德维希·克劳斯另有打算。他带着团队秘密开发了一辆新车：前轮驱动、四冲程发动机、基于 Auto Union 平台但工程更现代的轿车。原型车就是 Audi 60。大众董事长海因里希·诺德霍夫到英戈尔施塔特视察时，克劳斯把这辆车给他看。
诺德霍夫一开始很排斥——大众的战略是甲壳虫，而 Audi 60 是另一种完全不同的车。但他试驾之后改了主意。Audi 60 于 1965 年上市，奥迪这个名字在沉寂 25 年后复活。1968 年的 Audi 100 让这个品牌站稳了高端轿车制造商的位置。大众当初买来只为工厂的品牌，最后成了集团最赚钱的部门。后来很多访谈和书都把这事讲成：一个工程师靠违抗老板，把品牌给救了。
为什么会这样
- 大众的战略就是甲壳虫：一款车、一个平台、一个品牌。Audi 60 完全不符合这套打法，克劳斯还是硬做了出来。
- Auto Union 旗下品牌当时被认为已经没了：奥迪自 1940 年后停产，DKW 又和过时的二冲程发动机绑定。克劳斯却看中了这个死品牌的历史底子。
- 诺德霍夫批准 Audi 60 不是出于战略，而是很个人化的判断：他试开后觉得不错。品牌之所以复活，就是因为一个人试驾后改了主意。
教训
纸面上已经死掉的品牌，工程上未必死了。克劳斯不是靠营销把奥迪救回来，而是靠原型车。品牌真正被救回来的，是产品，不是口号。
后来呢
奥迪后来成了大众集团的高端品牌，也是最赚钱的部门。Audi 100（后来的 A6）和 Audi Quattro（1980）确立了这个品牌的身份。路德维希·克劳斯也因此被认为是把奥迪救活的人。这段故事后来成了德国汽车史里经典的“工程师违抗上级、救活品牌”的案例。
资料来源
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