案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2017
奥迪中国的婚礼广告：婆婆像验二手车一样验新娘
2017 年奥迪中国的广告里，婆婆在婚礼现场捏新娘的鼻子、扯耳朵、看牙口。几天内奥迪撤下广告并道歉。
奥迪 · 一汽-大众奥迪
怎么回事
2017 年 7 月，奥迪在中国的合资公司把一支官方认证二手车广告发上了官方微信和优酷。广告开场是一场婚礼：新郎的母亲冲上典礼台，上手检查新娘——捏鼻子、扯耳朵、看牙口——然后点头认可。画外音把这套验货比作买认证二手车：「重要决定必须谨慎」。
中文社交媒体炸了。成千上万用户骂广告性别歧视、物化女性，把女性比作二手车市场上的商品。评论包括「这辈子不会买奥迪」和「灾难级的营销」。有人质问：这支广告过审的链条上到底有没有女性？
奥迪撤下广告并发布声明：「奥迪对这支本意仅在于宣传奥迪官方认证二手车、却造成广泛误解的广告深表遗憾。该广告所传递的印象与本公司的价值观完全不符。」
为什么会这样
- 比喻本身就是信息：把新娘比作二手车，等于把女性变成有折旧曲线的商品，婆婆的验货动作则把这场交易常态化。
- 受众正是市场：奥迪的中国客户里就有正要一起买车结婚的情侣——这支广告在购买发生的那一刻侮辱了自己一半的买家。
- 创意大概率出自二手车部门，但它挂着奥迪的标：子品牌的一个创意决定，砸的是母品牌的招牌。
- 价值观辩护是条件反射：「与我们的价值观不符」是标准道歉模板，但广告发布前要过多层审批——价值观当时不在场。
代价广告撤下；公开道歉；最大市场的品牌损伤丢脸
教训
如果创意比喻把顾客比作商品，顾客会记住自己被比成了商品。没有哪个子品牌的防火墙能替母品牌挡这一拳。
资料来源
- BBC — 'Audi advert criticised in China for being sexist', 2017-07-19
- The Diplomat — 'Audi Apologizes for Ad in China Comparing Women to Used Cars', 2017-07
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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