案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1851–2020
Aquascutum 为国王和间谍做雨衣 160 年——然后在两次接管中消失
从克里米亚到索姆河保护英国军官的雨衣。到 2020 年，它熬过了两次世界大战，却未能挺过三位企业所有者。
Aquascutum · Renown Incorporated · YGM Trading · Shandong Ruyi · 2020-09-08
怎么回事
Aquascutum 于 1851 年由裁缝 John Emary 在伦敦摄政街 46 号创立。1853 年，他获得了第一款防水羊毛面料的专利，并将公司命名为 Aquascutum——拉丁语意为「防水屏障」。该公司向克里米亚战争中的英国军官供应防水大衣，并在两次世界大战中提供战壕大衣。它自 1897 年起持有皇家认证。温斯顿·丘吉尔、亨弗莱·鲍嘉、加里·格兰特和玛格丽特·撒切尔都穿过 Aquascutum。1953 年，埃德蒙·希拉里在登顶珠峰时使用了 Aquascutum 面料。这个品牌是英国传统的实体化身。
衰退始于 1990 年以 200 亿日元（1.63 亿美元）出售给日本纺织集团 Renown Incorporated。Renown 难以从东京管理一个欧洲奢侈品牌，并在连续三年亏损后将其出售。2009 年，Broadwick Group 收购了亚洲以外的业务。仅仅三年后，2012 年 4 月，Aquascutum 进入了接管程序。北安普敦郡的工厂关闭。香港的 YGM Trading 以 1500 万英镑的价格从接管中买下了整个公司。
YGM 几乎完全聚焦中国——146 家门店中有 135 家在大中华区。但中国战略也失败了，一轮就关闭了 14 家门店。2017 年，YGM 以 1.17 亿美元（9500 万英镑）出售给山东如意。这本应是一场复兴。但三年后，2020 年 9 月，Aquascutum 再次进入接管程序。这个为皇室、将军和探险家制衣 170 年的品牌，沦为了一个授权空壳。
为什么会这样
- 每个新东家都将 Aquascutum 视为可供利用的资产而非需要投资的品牌——这一模式在 30 年内横跨四位所有者反复上演。
- 2012 年北安普敦郡工厂关闭时，品牌失去了英国制造的身份认同——没有自有生产的奢侈传统品牌只是一个标签。
- 山东如意的所有权是灾难性的——这家中国纺织集团为多个欧洲传统品牌支付过高价格，却无法管理其中任何一个。
- 公司从未制定过连贯的全球战略——在日本聚焦、英国聚焦、中国聚焦之间摇摆，未能很好地满足任何一个市场。
教训
一个每隔几年就易手的传统品牌不是在得到保护——而是被从一个所有者传到另一个所有者，直到价值被榨取干净，再没有什么可留下。
后来呢
After the 2020 administration, Aquascutum granted Trinity Limited exclusive rights to design, manufacture, and distribute products in Greater China. The brand continues as a licensing operation, producing collections that carry the name but have no connection to the 1851 tailor shop on Regent Street, the Crimean War trench coats, or the Everest expedition fabric. The Northamptonshire factory that once made the coats that protected British officers was sold off years ago. The physical Aquascutum — the manufacturing, the stores, the workforce — is gone. Only the name remains.
资料来源
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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