案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2024
苹果「Crush!」iPad 广告毁掉了创意工具，观众当场翻车
2024 年 5 月的发布片里，吉他、钢琴和颜料被液压机压成一台 iPad Pro。苹果两天后道歉，并把它从电视上撤下。
苹果 · 2024-05
怎么回事
2024 年 5 月 7 日，苹果发布 iPad Pro（M4）的发布片「Crush!」。这支 68 秒广告发在蒂姆·库克的 X 账号和苹果的 YouTube 频道上，画面里液压机慢慢压碎钢琴、吉他、小号、颜料罐、雕塑工具、书和一台复古街机，最后压成新的 iPad Pro。它想表达的是：这些创意工具现在都装进了一台设备里。
反弹来得很快。音乐人、艺术家和设计师——也正是苹果想讨好的受众——把这支广告看成在庆祝摧毁他们热爱的东西。液压机压碎吉他的画面，在很多人看来，和苹果一贯强调的“激发创造力”完全相反。两天内，它就成了苹果近年最受批评的产品发布之一。
5 月 9 日，苹果营销传播副总裁托尔·迈伦在 Ad Age 上说：「创意是苹果 DNA 的一部分。我们的目标是庆祝用户通过 iPad 表达自己的方式。这个视频我们踩坑了，对此我们很抱歉。」苹果随后把广告从电视上撤下。三星在几天内拿出「UnCrush」广告回应 Galaxy Tab S9，画面里一位女性从废墟中拿起一把受损吉他继续演奏，字幕写着：「创造力不会被压碎。」
为什么会这样
- 这支广告的核心隐喻是“毁坏”，和产品承诺正好相反。液压机压碎乐器，读起来像是在攻击创造力，而不是在庆祝它。
- 苹果的受众里，恰恰有大量人就是这些工具的使用者。广告把本来要打动的客户直接惹毛了。
- 表达方式不给观众留任何自行解读的空间。不同于苹果最好的作品会留白让人思考，「Crush!」只传达了一件事：毁掉。
- 竞争对手几天内就把这次失误做成了自己的广告，故事被继续放大，反差也被拉得更尖锐。
教训
一个会毁掉客户所爱的东西的隐喻，不是隐喻，而是冒犯。要测试的是情绪反应，不只是逻辑是否说得通。广告到底什么意思，最后由观众说了算。
后来呢
苹果把「Crush!」从电视轮播中撤下，但仍保留在 YouTube 上。三星的「UnCrush」回应广告因把苹果的失误变成品牌时刻而获得好评。这件事后来成了案例：发布片可能反过来拖产品后腿，而竞争对手会非常快地补上你留下的叙事空白。
资料来源
- CBS News — Apple apologizes for iPad Pro 'Crush!' commercial after online criticism
- NBC News — Apple's crushed iPad ad backfires, company apologizes
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。