Anti Social Social Club 靠炒作收钱——然后未能向 1000 多名顾客发货

Anti Social Social Club 由 Neek Lurk（Andrew Buenaflor）于 2015 年在洛杉矶创立，他此前是 Stüssy 的社交媒体营销经理。该品牌几乎在一夜之间通过一个简单的公式爆红：在基础款上印大胆的标志、通过预购限量发售、以及名人代言。Kanye West、Kim Kardashian 和 BTS 都穿过 ASSC。该品牌讽刺性的抑郁美学——「我已经想你了」、「放怪点」、「自我怀疑」——在社交媒体上成长起来的一代人中引起共鸣。到 2016 年，ASSC 是世界上增长最快的街头服饰品牌之一。

但商业模式是一座纸牌屋。ASSC 完全依赖预购运作——预先收取顾客的钱，承诺 4 到 6 周发货。实际上，订单需要 6 到 18 个月才能送达，如果还能送到的话。到 2017 年 9 月，Hypebeast 报道 ASSC 欠了 1000 多名顾客的商品。韩国顾客分别提起了价值 5 亿韩元的 1320 起投诉。商业改进局收集了一连串关于未交付商品、客服不回应以及写着「所有销售均为最终」的退款政策的投诉。

Neek Lurk 的回应是引人注目的沉默。当顾客等待数月寻求答案时，他在 Instagram 上继续发帖。这个曾被 Kanye 穿过的品牌现在成了一项呼吁向联邦贸易委员会投诉的 Change.org 请愿的主题。2018 年，ASSC 发布了一个系列，其设计参考了顾客投诉——仿佛在嘲弄那些付款等待的人。建立品牌的炒作消失了。新发售引发的兴奋大不如前；被烧过的顾客警告新顾客离开。ASSC 在不到三年内从街头服饰最热门的名字变成了一个警示笑话。

2022 年 5 月，Marquee Brands——Ben Sherman、Martha Stewart 和 Dakine 的所有者——以未披露条款收购了 ASSC。这个曾短暂定义 2010 年代炒作街头服饰的品牌，变成了一个品牌管理投资组合中的授权资产。ASSC 继续通过合作发布产品，并于 2024 年 12 月在伦敦 Selfridges 开设了首个快闪店，但文化时刻早已过去。品牌的兴衰作为教科书案例说明了当炒作超越运营时会发生什么。