案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2015–2019
亚马逊的餐厅外卖业务在 DoorDash 和 Uber Eats 胜出后,于 2019 年放弃了
亚马逊 2015 年把餐厅外卖业务并入 Prime Now,2019 年 6 月却将其关闭——这是它对 Grubhub、DoorDash 和 Uber Eats 罕见的一次认输
亚马逊 · 2019-06-24
怎么回事
亚马逊于 2015 年底在西雅图推出了 Amazon Restaurants 业务,并入 Prime Now 应用,让 Prime 会员可以在买菜的同时点餐厅外卖。这项业务后来扩展到美国 20 多座城市和伦敦,被作为 Prime 会员福利与订阅绑定在一起。
这门生意寄居在为快速配送商品而打造的 Prime Now 之下,而不是为了配送热食而设计的。餐厅外卖是一门利润微薄、又高度依赖物流的生意,而饥饿的顾客第一时间想到的通常也不是亚马逊。竞争对手 Grubhub、DoorDash、Uber Eats 和 Deliveroo,都靠亚马逊选择不去跟进的补贴力度,把规模烧了起来。
亚马逊于 2018 年 11 月终止了伦敦的餐厅外卖业务,随后在 2019 年 6 月 11 日宣布关闭美国的这项业务,并于 2019 年 6 月 24 日停止运营。公司表示只有一小部分员工受到影响。它把餐厅外卖这个市场拱手让了出去,转而专注于当时正在打造的生鲜业务——就在同一年 5 月,它牵头为 Deliveroo 完成了一轮 5.75 亿美元的融资。
为什么会这样
- 没有差异化的入局:亚马逊提供的餐厅外卖服务和其他所有玩家没什么两样,没能给顾客任何一个第一时间想到它的理由。
- 这门生意的经济账始终算不过来:热食配送利润微薄、又高度依赖物流,离亚马逊最擅长的领域相去甚远。
- 竞争对手用更猛的补贴甩开了它:Grubhub、DoorDash 和 Uber Eats 花钱换规模,而亚马逊选择不跟进这些补贴。
- 这只是一个附加项,而不是一项战略:作为 Prime Now 里的一项福利,它从未核心到值得在生鲜业务壮大之后继续被保留下来。
教训
把一项服务并入一个平台很便宜;但在一门经济账算不过来的生意里靠砸钱击败对手却不便宜。如果顾客从来不会第一时间想到你,扩大规模只会让亏损变得更大。
后来呢
亚马逊于 2019 年 6 月 24 日在美国关闭了 Amazon Restaurants,表示受影响的员工可以在亚马逊内部寻找新岗位,或获得公司外部求职方面的帮助。股价几乎没有波动,这次退出被解读为亚马逊在把注意力转向生鲜配送之际,对 Grubhub、DoorDash 和 Uber Eats 做出的一次罕见让步。
资料来源
- TechCrunch, 11 June 2019 — Amazon Restaurants, the restaurant delivery service, is shutting down (service launched in 2015 in Seattle, expanded to 20+ US cities and London; London ended November 2018; US shutdown announced June 11 2019, ceased June 24 2019; 'a small fraction of Amazon employees affected')
- CNBC, 12 June 2019 — Amazon to shut its restaurant delivery service in the US (ends US restaurant food delivery on June 24, giving in to intense competition from Grubhub, DoorDash and Uber Eats; launched 2015 in Seattle, expanded to more than 20 US cities, then London where the program ended in November; Amazon led a $575M Deliveroo fundraising in May 2019)
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这家公司栽倒的地方,别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →

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