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甄皙把韩熙贞卖成"越洗越年轻"——被罚 10 万元
2024 年 3 月起，一家广州代运营机构的主播把韩熙贞化妆品说成"越洗越年轻""治感冒"，广州市白云区监管部门开出 10 万元罚单。
广州甄皙化妆品有限公司 · 韩熙贞 · 2024
怎么回事
韩熙贞是一个在天猫和京东上迅速蹿红的美妆品牌——上线不到半年就登上淘宝销量榜首，口红、粉底、眼线笔月销超过 6 万件——随后又在快手上积累了大量粉丝，其自营店铺号称粉丝数百万，在一场品牌直播大赛中一度以 640 万元的 GMV 领先。
广州甄皙化妆品有限公司是运营快手店铺（店铺 ID 5000032363）的代运营机构。从 2024 年 3 月起，主播王妮、杨丹丹和胡雪开始直播带货 23 款韩熙贞商品：14 款普通化妆品、2 款特殊化妆品、2 款预包装食品和 1 款保健品。
镜头前的说法全无依据。极光净颜洁面乳被说成"越洗皮肤越年轻""洗走皮肤底层的黑黄""越洗越白"；韩熙贞臻白祛斑精华液被说成能祛"脸上 20 多年顽固性的深层次的斑"，"用了之后，整整年轻了十岁"；复活草芯生逆龄系列被说成"用了半个月时间，不要说像年轻了五岁，说她年轻十岁 20 岁都不夸张"；黑莓雨生红球藻饮品被说成"喝完之后全身白到自发光"；韩熙贞墨兰驻颜精华水被说成能"让你脸上没有一个皱纹"。
广州市白云区市场监督管理局于 2024 年 4 月 26 日立案调查。查实实际销售 19 款商品，共 2245 单，销售总额 526838.74 元，其中大部分订单由这些被虚假宣传"带火"的商品拉动。因当事人配合调查、主动提供证据并整改，且未发现造成人身伤害，处罚从轻：依据《反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款，责令停止违法宣传行为，罚款 10 万元。
为什么会这样
- 一家代运营机构把化妆品和食品的功效说成了药效，让主播随口编出"越洗越年轻""由内而白"这类说法，而没有任何产品备案或验证能支撑这些效果
- 快手的低价直播赛道奖励最大胆的说辞，追求佣金的主播讲词没有对照产品备案做任何审核
- 品牌依赖授权分销商，主播镜头前说的话就是品牌的门面，但品牌对主播为了带货可能说出什么，几乎没有管控
- 一旦功效说法滑向医疗用语（"治感冒""提高免疫力"），一场美妆带货就越过了广告法的边界，而且拿不出任何证据
教训
一个品牌如果放任分销商的主播随口编造功效，等于是把广告文案的笔交给了陌生人。化妆品不能被卖成"越用越年轻、越用越白、能治病"——上播之前，先把说辞和产品备案对一遍。
后来呢
广州市白云区市场监督管理局依据《反不正当竞争法》对广州甄皙罚款 10 万元，这一从轻处罚是当事人配合调查、且未发现人身伤害换来的。这起案件让人关注到韩熙贞在快手上的带货，有多少已经从宣传滑向了虚假宣传，也暴露出品牌对授权分销商直播内容的管控有多薄弱。
资料来源
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