案例库 · 财务与会计 · 战略决策 · 2006–2021
Tony Moly 连续四年经营亏损，关闭了三分之一的门店
韩妆路边店先驱的门店数从 679 家降到 457 家，负债率升至 183.5%。
Tony Moly (托尼魅力，韩国美妆品牌) · 2020
怎么回事
Tony Moly 于 2006 年在 Tae Sung Industry 的支持下创立，作为韩妆路边店品牌迅速成长，到 2016 年扩张到 15 个国家的 825 家门店。可爱的卡通包装和亲民价格让它成为亚洲年轻消费者的最爱。巅峰时期，该品牌仅在韩国就运营着 679 家路边店。
衰落始于 2016 年的萨德外交风波，它引发了中国消费者对韩国品牌的抵制。Tony Moly 的营业利润在 2017 年转负，并连续四年保持亏损：2017 年亏 19 亿韩元，2018 年亏 51 亿，2019 年亏 3 亿，2020 年灾难性地亏了 255 亿韩元。新冠疫情给了其线下路边店模式最后一击——客流消失，消费者转向线上购物。
Tony Moly 的路边店数量从 2017 年的 679 家降到 2019 年的 517 家和 2021 年的 457 家——减少了 33%。负债率从 2017 年的 74.9% 翻了一倍多，达到 2020 年的 183.5%。公司被迫通过有偿增资筹集 279 亿韩元，其中 187 亿用于偿债，92 亿用于营运资金。
为什么会这样
- 2016 年的萨德外交风波引发中国消费者抵制，压垮了 Tony Moly 的海外销售。
- 新冠疫情消灭了路边店——Tony Moly 的主要销售渠道——的客流量。
- 更便宜的国货美妆品牌和更快的新品周期侵蚀了 Tony Moly 的中端定位。
- 路边店模式需要高昂的租金和人力固定成本，销售下滑时毫无弹性。
教训
依赖单一客群客流的路边店品牌，租的是趋势而不是生意。当趋势转向线上，租金照样到期。
后来呢
Tony Moly 筹集了紧急资本，以缩减后的门店规模继续运营。品牌将重心转向线上渠道和美国、东南亚等海外市场，但它的韩国路边店网络从未恢复到 2017 年前的水平。公司以更小的规模保持盈利，却失去了顶级韩妆品牌的地位。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。