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Stylenanda：欧莱雅为 3CE 买下它，却让街头品牌淡出中国
欧莱雅 2018 年以约 5700–6000 亿韩元收购 Stylenanda 母公司，在中国押注 3CE，让街头品牌在 2022 年底淡出中国。
L'Oréal · Nanda · Stylenanda · 3CE
怎么回事
Stylenanda 由韩国人金素熙于 2004 年创立，起初为服装电商，以亲民售价和网红模特拍摄模式销售成衣、包袋、鞋履和配饰，迅速走红，到 2006 年成为 Naver 女性时尚类目的搜索第一；2012 年进入线下，在首尔乐天商场和弘大开设旗舰店；2014 年由香港 I.T 集团代理进入中国市场。对多数中国消费者来说，它是上一波韩流时尚的门面——继《太阳的后裔》之后人们追捧的品牌，就像 Innisfree 借《来自星星的你》走红一样。
2018 年 6 月，欧莱雅集团完成对 Stylenanda 及其孵化彩妆品牌 3CE 母公司 Nanda 的全部收购，据业界推算金额约在 5700 亿至 6000 亿韩元之间。欧莱雅宣布将以 3CE 作为在中国市场发展的重点品牌，失衡立即可见：2021 年『双 11』期间，3CE 销售额破亿、彩妆品牌销售排行榜位列第三，仅次于圣罗兰和雅诗兰黛，其天猫官方旗舰店粉丝达 1218 万，而 Stylenanda 海外旗舰店仅有 298 万——这道差距是美妆线的投入造出来的，不只是它本身的写照。
2022 年底，被冷落的街头品牌淡出中国线上：它关闭天猫海外旗舰店，中文官网 10 月 16 日后停止接单、12 月 31 日后停止中文服务，客服称这是『渠道调整』。线下收缩到杭州、上海、南京、郑州的 5 家 3CE STYLENANDA 门店，其中只有上海和南京售卖该品牌成衣，其余门店仅售彩妆。北京三里屯店——它在北京和中国市场的首家门店——早在 2022 年 6 月就已停业。
这场退出是刻意的取舍，不是独立的衰落：Stylenanda 淡出之际，一批新的韩国街头品牌——Kirsh、Nerdy、Chuu 和 We11done——正快速扩张进中国一二线城市，进驻 Stylenanda 腾出来的同一批高端商场。一家企业买家从它的包裹里挑出一个品牌，让另一个——那个把家盖起来的品牌——悄然退休。
为什么会这样
- Stylenanda 由金素熙创立、2014 年由 I.T 带入中国，是那个把家盖起来的品牌——借《太阳的后裔》攒下 298 万天猫粉丝
- 欧莱雅 2018 年以约 5700–6000 亿韩元收购 Nanda（Stylenanda + 3CE），随后宣告 3CE 才是在中国发展的品牌，把 Stylenanda 当搭售的赠品
- 2021 年『双 11』，3CE 销售额破亿、彩妆排第三，天猫旗舰店粉丝 1218 万对 Stylenanda 的 298 万——这道差距是美妆线的投入造出来的
- 到 2022 年底冷落已成定局：Stylenanda 关闭天猫旗舰店和中国站服务，线下缩到 5 家 3CE STYLENANDA 门店，只有 2 家卖成衣
- 这场日落在它隐藏的衰落之上更快：一批新的韩国街头品牌——Kirsh、Nerdy、Chuu、We11done——正涌进 Stylenanda 腾出的那些商场
教训
当企业买家从一场收购里留一个品牌、饿着另一个，它不是在壮大组合，而是在悄悄退休一个还在运转的品牌。
后来呢
Stylenanda 继续在中国以外运营，但它的中国市场——那个让它成为知名品牌的市场——实质上被放弃了。欧莱雅持续把 3CE 作为聚焦中国的美妆品牌发展，于是这场收购本应抬升的服装品牌，成了美妆攻势的牺牲品。这场退出预示了 2024–2025 年更多韩国街头与时装品牌撤出中国——一批更便宜的韩国新品牌正涌入 Stylenanda 腾出的门店和商场。
资料来源
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