案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2018–2023
Sabeco：越南国有啤酒之王被 Heineken 夺走王座
2018 年 Sabeco 还占据越南啤酒市场 42% 的份额，到 2023 年已被 Heineken 以 43% 超越，Sabeco 的营业利润一年内暴跌 58%。
Sabeco（西贡啤酒酒精饮料公司） · ThaiBev · Heineken Vietnam · 2023
怎么回事
Sabeco（西贡啤酒酒精饮料公司）是越南的啤酒霸主，2017 年国家将其控股权出售给泰国 ThaiBev 时，其市场份额为 42%。旗下的 Bia Saigon 和 333 啤酒是越南消费者的默认选择，数十年来没有一家外资啤酒商真正挑战过它的地位。
与此同时，Heineken 越南公司用同样的时间围绕 Heineken、Tiger 和 Larue 打造了一个高端产品矩阵，并在营销投入上超过 Sabeco。2018 到 2023 年间，Sabeco 的份额从 42% 下滑至约 34%，而 Heineken 升至 43%——外资啤酒商首次超越国企冠军。同期高端啤酒的消费占比从 29.8% 增长到 33.7%，Sabeco 没有跟上这个变化。
Sabeco 的营销费用占收入比例在 2018 到 2023 年间几乎翻了三倍，却仍在失去阵地。其增长策略依赖提价和推出新产品，但这些产品大多只是对现有系列的换包装。2022 年，仅 Heineken 越南公司一家就实现了约 10 万亿越南盾（约 4 亿美元）的税后利润——超过了 Sabeco（5.5 万亿越南盾）、Habeco 和越南所有其他啤酒商的总和。
转折点在 2023 年——Sabeco 的营业利润在一年内暴跌 58%，尽管销量保持平稳。2024 年第四季度，Sabeco 的广告和促销支出超过 1 万亿越南盾，创下纪录，但税后利润仍降至约 9900 亿越南盾。正如 Heineken 越南总经理 Lester Tan 所说：「目前在越南，没有一家啤酒公司拥有不可动摇的第一名。市场份额逐月变化，国际品牌的竞争非常激烈。」
为什么会这样
- Sabeco 把 42% 的份额当成理所当然，当越南消费者升级到高端和国际品牌时反应迟缓，将增长最快的细分市场拱手让给了 Heineken。
- 它的增长策略是提价和给现有产品换包装，而不是建立品牌——营销投入翻了三倍，却没有买到任何持久的差异化。
- 在 ThaiBev 管理下，管理层被调整、总部北迁，内耗发生在组织最需要专注的时期，而外资对手正在扩大其经营了十年的渠道优势。
- Heineken 的盈利能力远超 Sabeco（2022 年约 10 万亿越南盾对 5.5 万亿越南盾），以至于它可以在对手的主场以更高的营销投入竞争，同时还能保持利润。
教训
当市场领头羊把份额当成护城河时，它忽略的不是一个对手，而是一整个消费趋势的转变。Sabeco 的 42% 没有挡住 Heineken 从高端市场向上吃——因为喝高端啤酒的消费者不是「Sabeco 的用户」，而是「还没有被 Sabeco 失去的用户」。
资料来源
- Kinh tế & Đô thị — Sabeco faces challenges in the battle for Vietnamese beer market share
- Cafebiz — Heineken dominates the Vietnamese beer market: record revenue of 36,000 billion, profit equal to Sabeco, Habeco and all other brewers combined
- The Investor — Battle for Vietnam beer market share shows no signs of cooling
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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