秦池花 3.2 亿夺央视标王，酒撑不起那名头

秦池是山东一家县级小酒厂。1995 年 11 月，它以 6666 万元的出价击败一众大牌，夺得央视黄金时段广告「标王」，震动商界。赌注赢了：铺天盖地的电视广告让一个小品牌几乎一夜成名，销量猛涨。

受到鼓舞的秦池 1996 年再次出手，以 3.2 亿元蝉联标王。当年销售额据报达到 9.5 亿元，利税 2.2 亿元——是上一年的好几倍。秦池成了「广告驱动增长」的全国样板。

问题出在广告背后的酒。秦池自身基酒产能一年只有约 3000 吨，远不够卖的量，于是从四川的小酒厂买散装原酒回来勾兑。1997 年记者曝光了这一做法。对一个靠名头立身的品牌来说，「勾兑」二字是致命的：消费者觉得买到的是一个形象，不是一瓶酒。

1997 年销售额跌到约 3 亿元，秦池在大约两年内淡出市场。此案成了中国营销课上的常客：广告买得来注意力，但一个产品赚不回来的标王桂冠，是债，不是资产。