案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1978–2014
Praktiker 是德国最大 DIY 连锁店——一次失败的重塑品牌杀死了它
Praktiker 是德国最大的家居装修连锁店，销售额 34.4 亿欧元。一次注定失败的重塑品牌为 Max Bahr 使其破产，关闭了 314 家门店。
Praktiker · Metro AG · Max Bahr · 2013-07-10
怎么回事
Praktiker 成立于 1978 年，成长为德国最大的家居装修和园艺中心连锁店。到 2010 年，它在德国和几个欧洲国家从 314 家门店（236 家 Praktiker 品牌和 78 家 Max Bahr 品牌）实现收入 34.48 亿欧元，雇佣 19,523 人。
麻烦始于零售巨头 Metro AG 在 2006 年退出作为 Praktiker 的多数股东。这家新独立的公司在没有 Metro 财务支持的情况下难以盈利运营。它在 2011 年录得 5.54 亿欧元的净亏损。作为回应，管理层开始将 119 家 Praktiker 门店转换为更高端的 Max Bahr 业态，希望更好的品牌能解决根本问题。
重塑品牌没有奏效。转换在核心业务已经失血的时候消耗了资本。2013 年 7 月 10 日，Praktiker 宣布将于次日为八家国内子公司申请破产。母公司于 7 月 12 日申请，Max Bahr 于 7 月 25 日申请。所有 Praktiker 门店于 2013 年 11 月 30 日前关闭；剩余的 Max Bahr 门店于 2014 年 2 月 25 日前关闭。国际子公司出售给当地买家。
为什么会这样
- Metro AG 在 2006 年退出作为 Praktiker 的多数股东，剥离了公司的财务支持，迫使其在成本高昂的结构下独立运营
- Praktiker 在 2011 年录得 5.54 亿欧元净亏损——对于一家收入 34 亿欧元的公司来说是一个巨大的窟窿——同时还在试图将门店转换为 Max Bahr 业态
- 重塑品牌战略消耗了本应用于修复核心业务的资本；2013 年 7 月，在转换尚未完成时，整个连锁店申请破产
- 罗马尼亚、波兰、希腊、土耳其、乌克兰等国际子公司被出售后继续运营，证明这些业务本身有价值，但母公司因内部失败而崩溃
教训
改变门上的名字并不能改变商业模式。Praktiker 在核心运营仍然亏损的情况下花费巨资重塑品牌——新名字无法跑赢旧亏损。
后来呢
所有德国 Praktiker 和 Max Bahr 门店于 2014 年 2 月前关闭。国际子公司出售给当地运营商并在新所有权下继续交易。Praktiker 品牌后来作为在线家居装修商店重新推出。此案被引为德国零售业的一个警示故事——关于在不解决根本业务问题的情况下进行重塑品牌。
资料来源
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