案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1948–1974
诺德霍夫靠甲壳虫重建了大众——他的犹豫不决，却让它没了接班车型
诺德霍夫把大众整整二十年都建立在甲壳虫这一款车型之上，几乎从未改变。每一款本该接替它的车型都被他搁置——所以当甲壳虫销量下滑时，大众手里根本没有一款现代化的替代品
大众
传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。
对今天的意义
A product that works for twenty years can still be a trap. Nordhoff's Beetle made VW a giant, but he shelved every replacement he privately funded — so when single-model sales fell, VW had nothing modern to fall back on.
怎么回事
1948 年 1 月 1 日，海因茨·诺德霍夫在英国占领当局的引荐下，接手了大众汽车。他围绕甲壳虫重建了这家公司，上任第一年就把产量翻了一番，到 1961 年年产量突破了 100 万辆。他公开阐述的理念是：持续改进，同时保持外观不变——甲壳虫要一直是甲壳虫。
诺德霍夫公开为甲壳虫摇旗呐喊，但从 1952 年起，他私下投入了 2 亿马克来开发新车型，其中一些还是与其他制造商合作研发的。他的犹豫不决，扼杀了这些原型车中的每一辆：据历史记录，大众在他任内开发新车型的速度太慢、效率太低。
1964 年，他收购了奥迪的前身汽车联盟（Auto Union），主要目的是为了获得额外的甲壳虫生产产能——这笔收购意外地给了大众未来的奥迪品牌，以及它日后接替甲壳虫所需要的工程技术积累。
诺德霍夫于 1968 年 4 月去世。大众在“后诺德霍夫时代”开局时，手里没有一款现代化的接班车型，而甲壳虫此时正面临着来自日本、美国和欧洲对手的激烈竞争。1974 年 5 月最终接替甲壳虫的现代前驱车型高尔夫，正是依靠了收购汽车联盟带来的这份工程技术积累才得以诞生。
为什么会这样
- 他把甲壳虫的外观基本原封不动地保持了整整二十年，把整个公司都押在了一款日渐老化的设计上。
- 他私下资助了多个接班车型的研发项目，却因为犹豫不决而把每一个都束之高阁，导致甲壳虫销量最终下滑时，大众手里根本没有任何准备就绪的替代品。
- 唯一的一条退路——1964 年收购汽车联盟——当初的目的只是为了获得额外的甲壳虫产能，而不是为了它意外带来的那份现代工程技术。
教训
一款出色的产品不等于一份战略。诺德霍夫的甲壳虫让大众成长为一家巨头，但他的犹豫不决，让每一款接班车型都被搁置——所以当甲壳虫销量下滑时，大众手里没有任何现代化的产品可以依靠。
后来呢
诺德霍夫于 1968 年 4 月 12 日去世，就在他即将退休的前几天。大众当时的车型阵容，全都建立在日渐老化、风冷、后置引擎的设计之上，甲壳虫此时正面临着来自日本、美国和欧洲对手的激烈竞争。1974 年 5 月推出的现代前驱车型高尔夫，最终接替了甲壳虫，它所依赖的工程技术，几乎是公司通过 1964 年收购汽车联盟而意外获得的——那笔收购同时也带来了奥迪这个品牌。大众最终活了下来，但靠的是花钱买通了一条出路，摆脱了诺德霍夫一手造成的单一车型依赖。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。