耐克的奥运广告说“胜利不是每个人都配得上的”——却忘了凯文·杜兰特

在 2024 年巴黎奥运会开幕前，耐克发布了一支名为《胜利不是每个人都配得上的》的广告，由威廉·达福旁白。这支广告的文案罗列了一名胜利者所具备的特质——“我是个坏人？”——把“偏执、自私、妄想”这类特质，说成是通往伟大所需要付出的代价。这支广告的设计初衷就是要挑动争议：一支歌颂竞争意志阴暗面的广告。

反弹来自两个方向。首先，批评者认为，这支广告对不择手段的歌颂，与奥运所倡导的团结与公平竞赛的价值观格格不入。国际奥委会那句“更快、更高、更强——共同前行”的理想主义品牌调性，和“胜利不是每个人都配得上的”这句话摆在一起，显得格外不协调。

其次，NBA 球星凯文·杜兰特——耐克的签约球星、也是美国奥运代表队成员——在 Instagram 上发帖，称自己被这支广告排除在外。耐克自己签约的运动员公开发声指责，把这场争议从一场创意层面的讨论，放大成了一次人才管理上的失误。这支广告获得了褒贬不一的评价；一些人赞赏它的野心，但与奥运价值观的冲突，再加上一位公开表达不满的巨星，共同定义了这次事件的舆论走向。