案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2013
Mountain Dew 撤下了那支被称为史上最种族主义的「Filly」广告
Mountain Dew 2013 年由 Tyler, The Creator 执导的广告里，一只山羊警察在一排黑人男子中嘲弄一名被打伤的侍应生。广告当天就被撤下。
Mountain Dew · 2013-05
怎么回事
2013 年 5 月，Mountain Dew 发布了由说唱歌手 Tyler, The Creator 执导的三支网络广告中的最后一支，主角是他反复使用的角色 Felicia the Goat（山羊 Felicia）。广告中，一名被打伤的侍应生被放进警察认人队列，站在五名黑人男子中间，而由 Tyler 配音的山羊 Felicia 嘲弄她——「最好别告发玩家」「告密者没好果子吃」——直到她尖叫着逃走。前两支广告中，山羊袭击了侍应生，并因「DewUI」被拦下——这是对品牌口号的谐音戏仿。
反弹立刻到来。雪城大学教授 Boyce Watkins 称其为「可以说是历史上最种族主义的广告」，理由是它把一排黑人男子与一只动物并置，还嘲讽了「这样就能吸引黑人消费者」的想法。批评者还抨击广告拿家庭暴力和残障开玩笑。
2013 年 5 月 1 日，PepsiCo 从所有渠道撤下了这支广告，并要求 Tyler 也将其删除。公司表示「理解这支视频可能会被一些人视为冒犯」，并道歉；Mountain Dew 自己的 Twitter 账号称这支广告是一个「big mistake」。这一事件成为案例：以年轻人为目标、追求前卫的广告如何同时越过每一条线——以及品牌的审批流程如何让这一切发生。
为什么会这样
- 这支广告层层叠加冒犯：种族漫画、拿家庭暴力和残障开玩笑，全都为了一款汽水品牌
- 一位知名导演的「前卫」创意在没有任何有效审查的情况下直接上线，因为「惊吓」本身就是卖点
- 品牌把自己的声音交给了一位作品本身就是问题一部分的创作者，没有人检查过是否合适
- 广告一旦病毒式传播，道歉就追不上伤害了——「big mistake」读起来像认罪，而不是补救
教训
惊吓是一种品牌必须兑现的承诺。Mountain Dew 从一个作品嘲弄自己目标受众的创作者手里买来前卫——而没有任何审批环节抢在全世界之前拦下它。
后来呢
广告被从 Mountain Dew 的渠道撤下，品牌继续前行，但这一事件留在了广告学课堂里，成为「什么不能做」的清单：种族刻板印象、把暴力当玩笑、在没有任何护栏的情况下把品牌声音交给创作者。它发生在一个接二连三翻车的广告季——现代、麦当劳和福特都在同一几周撤下了自己的广告——也推动品牌对名人及创作者制作的内容采取更严格的审查。
资料来源
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