案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1947–2008
Morgan 装扮了法国女性 60 年——然后两年内遭遇两次危机
Morgan 是一个拥有 650 多家门店的法国女装品牌——其英国业务于 2006 年进入破产管理，法国业务于 2008 年破产倒闭。
Morgan · 2008-12
怎么回事
Morgan 于 1947 年在巴黎作为内衣品牌创立。六十年来，它发展成为一个国际女装品牌，全球拥有超过 650 家零售门店，包括独立门店以及在英国 Debenhams 和 House of Fraser 中的专柜。该品牌面向 18–35 岁女性，采用垂直整合模式，大部分生产在法国完成。
英国业务于 2006 年进入破产管理。Morgan 在英国的业务已经被更灵活的欧洲时尚连锁店夺走了市场，无法竞争。破产管理导致门店关闭和失业，但具体规模未公开披露。
两年后，2008 年 12 月，法国母公司破产。全球金融危机压垮了整个欧洲的消费支出，而 Morgan——严重依赖中端市场零售客流——无法渡过风暴。该公司在法国进入破产程序。
为什么会这样
- Morgan 的英国业务于 2006 年进入破产管理——该品牌已落后于更灵活的欧洲连锁店，无法维持其在 Debenhams 和 House of Fraser 的专柜
- 法国母公司于 2008 年 12 月破产——金融危机摧毁了中端零售业，一个 650 家门店的品牌面对消费支出崩溃毫无缓冲
- 两年内两次危机（2006 年英国破产管理，2008 年法国破产）显示一个过度扩张且缺乏差异化的品牌——门店太多，没有清晰的定位
代价2006 年破产管理（英国）；2008 年破产（法国）代价高昂
教训
一个拥有 650 家门店但没有差异化的品牌不是时尚品牌——它是一个等待经济衰退的房地产负债。
后来呢
Morgan 的英国业务于 2006 年进入破产管理。法国母公司于 2008 年 12 月破产。该品牌在 Morgan SA 和 Groupe Beaumanoir 下幸存，但 650 多家门店的网络大幅缩减。公司继续运营，但英国和法国接二连三的失败标志着其扩张时代的终结。
资料来源
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