Michael Kors 扩张太快稀释了品牌——「触手可及的奢侈」变成了大路货

Michael Kors 是 2010 年代「轻奢」的代名词——手袋和配饰带着奢侈品牌的光泽，价格却是踮踮脚够得着的。它爆发式增长，一家接一家开店，成为全美商场里最显眼的品牌之一。

但品牌长得太快了。Michael Kors 开了太多店，在奥特莱斯扩张太猛，折扣太狠，产品变得无处不在。结果就是品牌稀释：曾经让人心动的「轻奢」变成了大众货，支撑价格的光环消退了。用一位分析师的话说，品牌成了自身成功的牺牲品。

销售下滑，同店销售下降，Michael Kors 被迫关店、收缩折扣。公司后来收购了范思哲和 Jimmy Choo，把母公司改名为 Capri Holdings，试图重建一个真正的奢侈品组合。Michael Kors 成了一个警示：奢侈品牌追增长追得太猛，会把自己稀释掉。