Mathem 的“现在同样最便宜”比价广告被裁定构成误导

Mathem 在 expressen.se 网站上投放了一条展示广告，画面是一把香蕉，标题写着“Nu lika billigast på vardagen”（“现在日常商品同样最便宜”），下面配文“与店内价格相同，却不用去店里”，还有一个黑色标签写着“价格匹配——超过 500 件商品”。

两名投诉人称这条广告具有误导性：“最便宜”这个词暗示 Mathem 在日常生鲜商品上普遍是最便宜的，而广告并没有说明这个宣称只适用于一部分选定的门店。

Mathem 辩称，“lika”（同样）这个词已经把这个最高级修饰成了“价格持平”的意思，而醒目的“价格匹配——超过 500 件商品”标注，也清楚地说明了这项承诺只涵盖精选商品，而不是全部商品。

瑞典广告监察专员单独评估了这条广告本身，认为其信息不够清晰：消费者既可以把“billigast”（最便宜）理解为匹配竞争对手的最低价，也可以理解为匹配 Mathem 自己此前的价格。这种模糊性本身，就依据国际商会（ICC）行为准则第 5 条，构成了误导。