万宝路曾是女性品牌，卖不动——然后成了史上最阳刚的品牌

1924 年，菲利普·莫里斯公司推出万宝路，定位为女性香烟，口号是「柔如五月」。烟嘴是红色的，用来掩盖口红印——专为女性吸烟者设计。三十年里，万宝路在美国香烟市场的份额不足 1%，不过是菲利普·莫里斯旗下众多边缘品牌之一。

1950 年代初，美国爆发了第一次大规模吸烟健康恐慌。《读者文摘》刊登了多篇将吸烟与肺癌联系起来的文章。吸烟者开始转向滤嘴香烟，认为相对安全。但滤嘴有个问题：它被视为女性化的象征。大多数滤嘴品牌向女性营销，男性吸烟者避之不及。

1954 年，菲利普·莫里斯获得了一种新型滤嘴设计的专利。公司需要找一个品牌来承载它——他们选了万宝路，那个没人关心的失败女性品牌。他们请来芝加哥的李奥·贝纳广告公司，后者做了一个大胆的赌注：与其掩盖滤嘴的女性化联想，不如创造最激进的阳刚品牌形象。万宝路牛仔——一个牛仔——诞生了。

这场营销一炮而红。万宝路的市场份额从接近零增长到全球最畅销的香烟品牌。那个最初为掩盖口红印而设计的滤嘴，成了「阳刚」品牌的核心卖点。到 1970 年代，万宝路成为地球上最有价值的香烟品牌，这个地位保持了数十年。