案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2015–2022
Line Friends 的角色商店从中国 12 家店到 2022 年归零
把布朗熊与可妮兔贴纸品牌一路从 LINE 热潮带进中国线下门店，又在新奇感消退后全部关停。
Line Friends · 2022-02-10
怎么回事
Line Friends 于 2015 年由日本公司 Line 集团（韩国科技巨头 Naver 的子公司）创立，销售围绕 LINE 通讯应用布朗熊与朋友们贴纸角色开发的商品。2016 年高峰时在中国大陆运营 12 家线下门店，销售文具、旅行用品和生活用品。
门店在贴纸热潮期间顺势而为，但这股风潮逐渐消退。分析师和地产中介指出了该业态的弱点：角色风格简单、更新频率慢、缺乏新奇感，导致客流量持续下滑，而运营实体店的高昂成本难以自圆其说。
2021 年 5 月 5 日，Line Friends 关闭了在上海的最后一家零售门店——那是它 2015 年在中国大陆开设的第一家店。2022 年 2 月 10 日，它关停大陆最后一家门店——位于成都——并表示将转向线上零售、快闪店与主题授权等更轻的模式。
为什么会这样
- 门店卖的是潮流而非需求：一种角色新奇感，随着 LINE 贴纸热潮降温而消退，客流量随之走低
- 业态变化太慢：简单的产品线更新频率太低，无法持续吸引回头客
- 实体店背着成本：租金和人力落在消费者在网上就能买到的商品之上，侵蚀本已微薄的利润
- 转型转向更轻的触点：快闪店、线上零售和 IP 授权，无需门店的固定成本就能触达消费者
代价到 2022 年中国大陆所有实体门店全部关闭代价高昂
教训
角色店是乘着潮流的一张许可证，而不是护城河。当产品本身就是新奇感时，新奇感一停，门店就不再有用——固定成本变成负债。
后来呢
2021 年 5 月 5 日，Line Friends 关闭了在上海的最后一家门店——它在大陆开设的第一家店；2022 年 2 月 10 日，又关闭成都最后的门店。公司表示将专注于线上零售、快闪店活动与主题授权，采用更轻的线下模式，并与本地品牌更紧密合作。它公布 2021 年上半年电商销售同比增长 30%、授权营收同比增长 20%。
资料来源
- Yicai Global, 11 February 2022 — South Korea Cartoon Brand Line Friends Shutters Last Shop in China (closed its only remaining mainland store in Chengdu on 10 Feb 2022; shifting focus to online retail and higher-margin IP business; stores lack interactivity — simple style, slow update frequency and lack of novelty mean footfall is falling, per Cushman & Wakefield's Zhou Jie; set up 2015 by Line Corp., a Japanese subsidiary of Naver)
- Yicai Global, 17 May 2021 — South Korean Sticker Craze Line Friends to Close Stores in China, Move Online (company had shut its last retail outlet in Shanghai, its first mainland store opened in 2015, on 5 May 2021; at peak ran 12 outlets in 2016; shifting to pop-up stores and online operations, citing Jiemian)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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