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案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1966–1982

Freddie Laker 爵士的 Skytrain 挑战了全球航空公司——他们在法庭上将其碾碎

Laker Airways 于 1977 年推出 32.50 英镑的廉价纽约航班。5 年内,2.7 亿英镑债务以及 BA、Pan Am 和 TWA 的低于成本定价将其击垮。

Laker Airways · British Airways · Pan Am · TWA · 1982-02-05

怎么回事

Freddie Laker 爵士于 1966 年创立 Laker Airways 作为包机航空公司,但他的愿景是 Skytrain——一种廉价、无附加服务的定期跨大西洋航线,将低于旗舰航空公司的定价联盟。经过五年的监管斗争,他于 1977 年获得许可,并于 1977 年 9 月 26 日推出伦敦盖特威克至纽约肯尼迪机场的单程 32.50 英镑票价——仅为 British Airways 和 Pan Am 收费的一小部分。飞机从第一天起就满座。

四年间,Skytrain 蓬勃发展,运送了超过 200 万乘客,迫使竞争对手降低票价。但 1981 年 10 月,Pan Am 将其竞争的经济舱票价削减了高达 66%。British Airways 和 TWA 在数周内跟进。Laker 为扩张机队大量借贷,无法承受大西洋两岸的价格战。该航空公司严重资本不足——其已发行股本仅为 50.4 万英镑,而债务高达 2.7 亿英镑,90% 的股份由 Freddie Laker 个人持有。

1982 年 2 月 5 日,Laker Airways 停止运营。这是当时英国历史上最大的企业倒闭事件,导致 4000 名员工失业,6000 名乘客滞留。Freddie Laker 起诉了 12 家航空公司——包括 BA、Pan Am、TWA、汉莎、瑞士航空、KLM、法航和 Sabena——指控其共谋和低于成本定价。被告以 5000 万美元庭外和解,BA 另向 Laker 个人支付 800 万英镑。和解使 Laker 得以偿还债务,但航空公司已经消失。

为什么会这样

  • Laker 严重资本不足——50.4 万英镑股本对应 2.7 亿英镑债务。当在位者降价时,他没有现金储备来挺过价格战
  • 大西洋两岸的价格战对单一航线航空公司来说无法取胜。Pan Am、BA 和 TWA 可以用其全球网络交叉补贴纽约航线的亏损;Laker 做不到
  • 机队大部分为租赁而非自有。Laker 为停飞的飞机支付租赁费,而竞争对手拥有自己的飞机,可以将其停场
  • Skytrain 得以启航的监管胜利耗费了五年的法律斗争——到 Laker 起飞时,在位者已经准备好了反击策略
代价2.7 亿英镑债务;英国史上最大企业倒闭;4000 人失业灾难级

教训

一家只有 50.4 万英镑资本的航空公司无法在价格战中战胜拥有自己飞机、航线和每个市场的航空公司。资本不足不是勇气——而是为什么崩盘来得如此之快。

后来呢

Laker 的诉讼以 5000 万美元和解,BA 另向 Freddie Laker 个人支付 800 万英镑。该案为航空业低于成本定价索赔开创了先例。廉价跨大西洋模式在 25 年后由 Norwegian 和 Norse Atlantic Airways 等航空公司复兴,但无一复制了 Skytrain 的影响力。Laker 的故事被作为在位者如何通过协调定价粉碎颠覆性进入者的经典案例来研究。Freddie Laker 于 1978 年被封为爵士,2006 年去世。

资料来源

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