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La Roche-Posay 的「第一推荐」声明被禁——证据藏在页脚里
La Roche-Posay 称自己是「皮肤科医生第一推荐品牌」。竞争者 Beiersdorf 投诉——ASA 禁掉了该声明：证据埋在评论下方。
La Roche-Posay · 2025-09
怎么回事
2024 年 12 月 11 日，laroche-posay.co.uk 上的一款产品页面推广 MELA B3 洁面乳，声称「MELASYL 对抗色素沉着。前所未有的全新作用机制」以及「英国排名第一的皮肤科医生推荐品牌*」，而调查引证位于产品评论下方的长页脚底部。
竞争对手 Beiersdorf UK 投诉称「全新作用机制」的声明具有误导性且无法证实，且「第一」的声明无法得到证实或验证。La Roche-Posay 以六项研究——包括三项随机临床试验和两项 Melasyl 专利——进行辩护；「第一」称号来自对 73-78 名皮肤科顾问医生的调查。在 ASA 联系公司后，该公司将脚注移至声明下方，并添加了「点击此处验证此声明」的链接。
2025 年 9 月 17 日，ASA 部分支持了投诉。关于作用机制的声明和「第一」声明的证实部分未被支持，但可验证性的投诉被支持了：调查引证与页面顶部的声明之间无明显关联，位于需要滚动过评论才能看到的长页脚中，且验证信息仅涵盖 2024 年的调查，而页面上的声明基于 2023 年和 2024 年两次调查。该产品页面违反了 CAP 规则第 3.35 条，不得再以现有形式出现。
为什么会这样
- 比较性的「第一」声明需要一条可见的证据查找路径——产品评论下方的脚注不是这样的路径。
- ASA 表示页脚的指示「很可能被忽略」——埋起来的证据等于没有证据。
- 验证页面只涵盖了 2024 年的调查，而声明依据的是 2023 年和 2024 年两次调查。
- 投诉来自竞争对手 Beiersdorf——最有可能检验「第一」声明的受众。
教训
第一名的声明需要读者能找到的证据：La Roche-Posay 的「皮肤科医生第一推荐」基于一项调查，但验证信息藏在产品评论下方——ASA 禁掉了该声明。
后来呢
ASA 裁定该产品页面不得再以现有形式出现，并告知 L'Oréal 提供或明确标示让消费者能够验证与可识别竞争对手进行比较的信息。
资料来源
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