韩国美妆征服了中国市场，然后输给了民族主义和本土对手

以爱茉莉太平洋 （雪花秀、兰芝、悦诗风吟） 和 LG 生活健康 （后） 为首的韩国美妆品牌，2010 年代初在中国大火。中国消费者，尤其是年轻女性，被韩流的创新、包装和文化光环吸引，中国成了韩国化妆品最大的海外市场。

转折点在 2017 年。韩国部署萨德反导系统，中国消费者发起抵制韩货。韩国美妆品牌首当其冲：爱茉莉太平洋在华销售骤降，悦诗风吟和伊蒂之屋大面积关店。抵制暴露了韩国品牌对单一市场的依赖有多深。

政治紧张缓和之后，韩国美妆也没能完全恢复。完美日记、花西子、薇诺娜等中国本土品牌已经成熟，品质不输韩货，文化共鸣更强，数字营销更快。靠韩流红利吃饭的韩国品牌发现，风口过了，而它们没有建立起不靠风口也能活的品牌壁垒。