案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2021
电视麦克风上的一个词让 Justin Thomas 失去了 Ralph Lauren 的代言
夏威夷转播麦克风捕捉到的一句不当言论在一周内终结了 Thomas 与 Ralph Lauren 的赞助——巡回赛称其不可接受，罚款从未被证实。
Ralph Lauren · 2021-01-15
怎么回事
2021 年 1 月 9 日，在夏威夷举行的 Sentry Tournament of Champions 第三轮比赛中，电视麦克风捕捉到当时世界排名第三的 Justin Thomas 在错过一记标准杆推杆后低声说出一句同性恋歧视词汇。他当天就在直播中道歉：「没有借口。我是个成年人。」
1 月 15 日晚上，Ralph Lauren 终止了他的赞助：「虽然我们承认他已道歉并认识到其言行的严重性，但他是我们品牌的付费代言人，他的行为与我们努力维护的包容性文化相冲突。」PGA 巡回赛称该言论不可接受，并表示他可能会因行为不当被罚款；但从未公开确认任何罚款。
为什么会这样
- 麦克风做到了任何新闻稿做不到的事：一句不经意的言语，直播传出，成了所有人需要的唯一证据——没有否认的空间，没有可以粉饰的语境
- Ralph Lauren 自己的声明给出了定价的理由：「他的行为与我们努力维护的包容性文化相冲突」——品牌终止合同以保护其在别处售卖的承诺
- 巡回赛态度模棱两可，罚款从未落地：PGA 称其不可接受并期望罚款，但市场已经先行一步——代言商的退出才是真正的裁决
代价Ralph Lauren 赞助在一周内消失代价高昂
教训
赞助商的容忍度止于其品牌承诺的起点：Ralph Lauren 在一周内放弃了 Thomas，因为一次直播中的言论与它售卖的包容形象相矛盾——道歉不如麦克风重要。
后来呢
Thomas 在事件后继续其 PGA 巡回赛生涯；巡回赛称该言论不可接受并表示他可能被罚款，但从未公开确认任何罚款。Ralph Lauren 于 2021 年 1 月 15 日声明因其行为与「我们努力维护的包容性文化」相冲突而终止赞助。
资料来源
- Justin Thomas: Ralph Lauren ends sponsorship over homophobic slur — BBC Sport, 16 Jan 2021
- Justin Thomas apologizes for using 'inexcusable' anti-gay slur — CNN, 10 Jan 2021
- Ralph Lauren drops Justin Thomas after gay slur heard on TV — AP, 11 Jan 2021
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。