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案例库 · 产品与设计 · 运营决策 · 2014–2016

IKEA 召回 2900 万个抽屉柜——但只是因为中国施压

三名儿童因 IKEA 的 Malm 抽屉柜倾倒死亡。IKEA 最初试图将中国排除在召回之外,后在公众压力下屈服。

IKEA · 2016-07-12

怎么回事

IKEA 的 Malm 抽屉柜如果未固定在墙上容易倾倒。2014 年至 2016 年间,三名美国幼儿被 Malm 抽屉柜压死。尽管至少从 2014 年起就知道危险,IKEA 直到第三起死亡事件后的 2016 年 6 月才发出全面召回。

当 2016 年 7 月宣布召回时,IKEA 将中国和欧洲排除在外——仅在这些市场提供免费墙锚固定套件。这一决定在中国引发了强烈批评,消费者指责 IKEA 对中国安全采取了与美国不同的标准。官方媒体加入了谴责,上海市消费者权益保护委员会介入。

经过两周不断升级的压力,IKEA 让步,于 2016 年 7 月 12 日将召回范围扩大到中国。全球召回涵盖 2900 万个抽屉柜。IKEA 支付了超过 5000 万美元和解三名儿童家人的非正常死亡诉讼。

为什么会这样

  • IKEA 对中国实施了比美国更低的安标准,按市场不同对待同一产品。双重标准在几天内被曝光并在公众压力下被推翻。
  • 公司在全面召回前等待了三起儿童死亡——对已知危险的反应性做法。2014 年的前两起死亡仅引发了警告,而非召回。
  • IKEA 低估了差别待遇的声誉成本。在中国,该品牌作为值得信赖的平价零售商受到了直接打击。
代价2900 万个抽屉柜被召回;5000 万美元以上和解;品牌损害灾难级

教训

按市场不同而变化的产品安全标准不是安全标准——是赌更便宜的市场不会注意到。中国在两周内就注意到了。

资料来源

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