Hugo Boss 开店太多、打折太狠——品牌丢了锋芒

Hugo Boss（雨果博斯） 是德国时尚品牌，以剪裁利落的西装和高端定位著称。2010 年代初，它追求激进增长。在 CEO 克劳斯-迪特里希·拉尔斯 （Claus-Dietrich Lahrs） 带领下，公司扩张零售网络，在全球开店，并大举进军美国市场，立志要成为一个真正的奢侈品巨头。

但扩张过了头。Hugo Boss 开店太多，又大举进入奥特莱斯渠道，靠打折冲销量。随着品牌变得无处不在、不再稀缺，它的高端定位也被一点点磨掉。2015 到 2016 年全球奢侈品消费放缓时，Hugo Boss 完全暴露了——它的成本结构是按还会继续增长搭的，可增长已经不来了。

销量和利润双双下滑，股价从 2015 年的高点跌去约一半，CEO 拉尔斯也在 2016 年离职。继任者马克·兰格 （Mark Langer） 花了好几年关店、削减批发敞口、重新聚焦品牌。这个案例和 Michael Kors 踩中的是同一个陷阱：一个高端品牌靠扩张和打折去追销量，毁掉的正是支撑其价格的稀缺感。