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案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1895–2019

Henri Bendel 在 123 年后关闭——L Brands 对配饰失去了耐心

这家发掘了 Ralph Lauren 和 Perry Ellis 的标志性纽约百货公司被其母公司关闭,以专注于维多利亚的秘密。

Henri Bendel · L Brands · Limited Brands · 2019

怎么回事

Henri Bendel 于 1895 年由 Henri Willis Bendel 在纽约市创立,是一家女性奢侈品专卖店,开创了店内造型改造、自有品牌香水、时装秀和店中店概念。它是 1913 年美国第一家销售 Coco Chanel 设计的零售商,并在 Geraldine Stutz 传奇般的领导时期(1957-1986 年)发掘了包括 Perry Ellis 和 Ralph Lauren 在内的设计师。安迪·沃霍尔在 1960 年代曾是店内的插画师。其棕白条纹购物袋成为纽约奢侈品零售的标志。

Limited Brands(L Brands,由 Les Wexner 领导)于 1985 年收购了 Henri Bendel。数十年来,它一直是曼哈顿的一家单店目的地。2008 年,该品牌被扩展到全国 28 家门店的连锁网络。2009 年它停止销售成衣,到 2014 年仅销售 Henri Bendel 品牌的手袋、珠宝、配饰和家居香氛。

2018 年 9 月,L Brands 宣布关闭所有 23 家 Henri Bendel 门店,称该品牌不再符合公司专注于维多利亚的秘密和 Bath & Body Works 的战略。所有门店于 2019 年 1 月 19 日关闭,网站于 2019 年 1 月 28 日关闭,结束了这家 123 年的零售机构。

为什么会这样

  • L Brands 将 Henri Bendel 从一家标志性单店扩张到全国连锁,却没有使较小门店有效运营所需的运营纪律
  • 该品牌停止销售成衣,变成了一个配饰和礼品品牌,失去了使其成为几代纽约人必去之地的时尚信誉
  • L Brands 的重点是维多利亚的秘密和 Bath & Body Works,它们贡献了几乎全部收入——Bendel 是一个需要不断投资且没有规模化路径的分心事
  • 一家单店奢侈品机构不可能在不破坏其独特性的情况下变成全国配饰连锁
代价123 年历史的纽约零售标志被清盘代价高昂

教训

一个拥有 123 年奢侈品传承和一家标志性单店的品牌,不能在不失去使其有价值的身份的情况下变成全国配饰连锁。

后来呢

Henri Bendel 完全消失了。品牌名、门店和网站都不复存在——L Brands 没有出售该品牌或授权。关闭标志着一个定义了纽约奢侈品零售一个多世纪的机构的终结。棕白条纹购物袋成为了收藏品。

资料来源

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