案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 1969–1977
菲亚特造了一款对标奔驰的豪华车，却因品牌不对路而被埋掉
菲亚特 130 于 1969 年推出，是一款配 3.2 升 V6 发动机的豪华轿车，目标是和奔驰、宝马掰手腕。车本身做工扎实，但没人会去买一辆豪华菲亚特。它在 1977 年收场。
菲亚特
传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。
对今天的意义
每一家试图在大众品牌之下向高端市场升级的公司——推出高端舱位的廉价航空公司、引入美食菜单的快餐连锁店——都会面临 Fiat 130 问题。产品也许很好，但品牌承载不了它。
怎么回事
菲亚特 130 于 1969 年上市，是菲亚特试图进入豪华车市场的尝试。这是一台大尺寸轿车，配 3.2 升 V6 发动机、独立悬架，定价也和奔驰 280 SE、宝马 2800 处于同一档位。车做得不错，舒适，也确实有竞争力。
但市场不想要一辆豪华菲亚特。菲亚特的品牌一直和小型、便宜的车绑定在一起——500、127、128。130 是另一种车，卖给另一类买家，而菲亚特的经销网络也不是按这个路子搭的。它和 127 一起摆在菲亚特展厅里卖，买得起 130 的人，往往也不想在菲亚特展厅里下单。
到 1977 年停产时，累计大约只造了 15000 辆。菲亚特 130 是商业上的翻车，但车本身并不差。意大利汽车行业把它看作一个经典案例：产品对了，背后的品牌却不对。130 的失败也让菲亚特在接下来 20 年里退出了豪华车市场。
为什么会这样
- 菲亚特的品牌形象一直是小型、实惠的车。130 是豪华轿车，市场根本不把菲亚特和豪华联系在一起。卡住它的不是产品质量，而是品牌认知。
- 菲亚特的经销网络是按走量卖小车搭建的。130 需要的是另一套卖法：豪华展厅、受过训练的销售团队，以及更高规格的售后服务。
- 130 的定价对标奔驰和宝马，但它没有那种品牌传承。能买得起奔驰的人，哪怕菲亚特 130 同样扎实，也未必愿意买一辆菲亚特。
教训
产品即使适合市场，如果和品牌定位对不上，还是会翻车。菲亚特 130 是辆好车，但它挂着菲亚特标。品牌认知成了拦路石。品牌真的接得住这个产品吗？
后来呢
菲亚特在 130 之后退出了豪华车市场。1980 年代和 1990 年代，蓝旗亚被拿来做高端车，但也逐渐边缘化。直到 1993 年收购玛莎拉蒂后，菲亚特才再次进入豪华车领域。如今 130 已成收藏车，车况好的成交价约为 3 万欧元到 6 万欧元。
资料来源
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