案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2020
Fair & Lovely 改名 Glow & Lovely，批评者称之为表面换皮
2020 年，在种族正义抗议后，Unilever 将 Fair & Lovely 改名为 Glow & Lovely，但产品和市场定位基本未变。
Hindustan Unilever · 2020-07
怎么回事
Fair & Lovely 是全球最畅销的美白霜，每年为 Unilever 创造逾 5 亿美元收入，主要市场在印度。几十年来，它因将较浅肤色与美丽、成功和社会流动性挂钩而受到批评。
2020 年 6 月，在全球 Black Lives Matter 抗议后，Unilever 宣布从品牌名中去掉「Fair」，并移除产品上的「美白」「提亮」等字样。品牌于 2020 年 7 月变为 Glow & Lovely，男士系列改名为 Glow & Handsome。
批评者和许多消费者认为改变只是表面。产品配方基本相似，广告继续强调「光泽肌肤」，看起来与旧的美白信息差别不大。竞争对手 Emami 还威胁就 Glow & Handsome 名称采取法律行动。
Unilever 辩护称这是迈向包容性美妆的第一步。该案现在常被用来讨论：品牌重塑能否超越产品原本目的，以及当核心商业模式依赖旧信息时，企业会做出多大改变。
为什么会这样
- 品牌重塑只针对名称和广告语言，未触及产品类别或消费者承诺。
- 全球政治压力迫使公司在尚未形成成熟替代定位前快速回应。
- 美白市场仍然庞大且利润丰厚，Unilever 没有动力完全放弃。
- 竞争对手随时准备承接那些觉得旧信息不再可用的客户。
代价数十年品牌资产与一段被否定的信息绑定丢脸
教训
给产品改名并不能改名它做什么。如果商业模式依赖旧承诺，品牌重塑会被视为表演而非改变。
后来呢
Glow & Lovely 仍是重要品牌。Unilever 继续将广告从美白诉求转移，但产品品类依然存在。该案在营销和多元化讨论中被广泛引用，作为浅层品牌重塑的例子。
资料来源
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