案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1934–2009
Ellen Betrix 曾是德国第一彩妆品牌——Revlon 和 P&G 用 25 年拆掉了它
一个连续 12 年称霸百货商场的德国家族彩妆品牌，被卖给 Revlon 再转手 P&G，25 年间被逐步拆解，1000 个岗位消失。
Ellen Betrix · Revlon · Procter & Gamble · 2009-03-03
怎么回事
Ellen Betrix 是德国百货渠道彩妆品牌，1934 年由 Fritz Segner 在法兰克福的一个地下室创立。1954 年营收达到 100 万马克；到 1984 年成立 50 周年时，营收达 2 亿马克，在德国雇佣近 1000 人，海外还有 400 人。它连续 12 年蝉联德国百货渠道第一彩妆品牌，在意大利、奥地利、瑞典、西班牙、卢森堡和瑞士设有子公司。
创始家族无法解决接班问题。1989 年，面对竞争压力和继承难题，Segner 家族将 Ellen Betrix 卖给了 Revlon。Revlon 只持有了两年，就在 1991 年连同时任 Hugo Boss 和 Laura Biagiotti 香水授权一并卖给了 Procter & Gamble。P&G 的全球效率战略容不下一个中等规模的德国品牌。
拆解是渐进而系统的。1995 年裁掉 270 个岗位。1996 年裁掉 540 个岗位，生产转移至英国。Sprendlingen 厂区缩减为物流中心。2009 年 3 月 3 日，最后 200 个物流岗位被裁撤，厂区彻底关闭。这个连续 12 年称霸德国百货渠道的美妆品牌，在 25 年的所有权变更中被掏空了。
为什么会这样
- 创始家族无法制定接班计划，导致公司在竞争压力下脆弱地出售。
- Revlon 买 Ellen Betrix 是为了进入德国市场，而非打造品牌——两年后就在优先级变化时将其转卖。
- P&G 的全球效率模式优先考虑规模而非本地品牌，因此 Ellen Betrix 被逐步拆解，生产被转移到低成本地区。
- 一个品牌在三年内被卖两次，说明它没有具备长期利益考量的战略所有者——它成了需要被优化的资产，而不是需要被建设的品牌。
教训
一个卖给全球所有者的家族市场领导者，失去了自己的身份，被逐步拆解——品牌领导权没有所有权保护，就是暂时的。
后来呢
Ellen Betrix 品牌作为独立实体不复存在。Sprendlingen 厂区于 2009 年 3 月关闭，结束了该镇 75 年的化妆品生产历史。Dreieich 市失去了一家主要雇主和税收来源。数名前员工在该地区创办了自己的化妆品企业，形成了一个小型衍生品牌集群。
资料来源
- Freunde Sprendlingens — Ellen Betrix: Schönheit made in Sprendlingen (full history, job losses, closure date)
- OP-Online — Kometenhafter Aufstieg: Die Blütezeit von Ellen Betrix (rise, 200M DM revenue, 1,000 employees)
- Wikipedia: Procter & Gamble — mentions Ellen Betrix acquisition in 1991
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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