案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2000–2007
Yahoo! 拍卖赢得日本市场后，eBay 退出
eBay 于 2002 年撤出日本，未能撼动 Yahoo! 拍卖的地位，后于 2007 年通过与 Yahoo! 日本合作重返市场。
eBay · 2002-03
怎么回事
eBay 于 2000 年进入日本，希望复制其在美国拍卖市场的成功。它收取上架费，并围绕同样的拍卖模式搭建网站。而 Yahoo! 日本拍卖上线更早，免收上架费，并且已经嵌入日本最大的门户网站。
日本用户更青睐 Yahoo! 的整合生态与免费模式。eBay 的市场份额始终很小，2002 年 3 月，eBay 宣布关闭其日本拍卖网站。对于一家当时正在全球扩张的公司来说，这是一次罕见的撤退。
eBay 最终于 2007 年通过与 Yahoo! 日本合作重返日本市场：Yahoo! 运营一家联合品牌的拍卖网站，eBay 提供跨境商品列表。这一安排承认，eBay 无法从零开始在日本建立独立受众。
该案例常被引用来说明，先发优势、本地平台整合以及支付习惯如何能在全球巨头调整之前就锁定一个市场。
为什么会这样
- Yahoo! 日本拍卖已经站稳脚跟，并且免收上架费，而 eBay 从一开始就收取费用。
- eBay 的美国拍卖模式与日本消费者偏好的固定价格、门户整合型购物不符。
- Yahoo! 日本门户的流量为其拍卖网站带来了天然受众，这是 eBay 仅凭营销无法企及的。
- eBay 的全球扩张剧本认为可以用规模击退本地龙头，但在一个网络效应强劲的市场中，这一假设被证明是错误的。
代价两年的投入以及日本拍卖市场的失守丢脸
教训
全球品牌名无法凌驾于本地网络效应之上。如果龙头已经掌控了受众和正确的定价模式，照搬本土市场的打法只会是等待撤退。
后来呢
eBay 于 2002 年退出日本，直到 2007 年才通过 Yahoo! 日本合作回归。该案例至今仍是国际市场进入失败以及本地平台生态力量的经典例子。
资料来源
- eBay, Yahoo Japan to link up auction services — CNET
- History About Ebay In Japan Marketing Essay — UKEssays
- The History of eBay in Japan and Alternatives for Overseas Buyers — Sendico
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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