案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1983–1996
杜卡迪在 1983 年破产——卡吉瓦兄弟为发动机买下它，顺手救活了它
1983 年，杜卡迪已经破产。卡吉瓦兄弟看中的是它的发动机，买下后保住品牌、请来设计师，结果杜卡迪成了最让人想买的摩托车品牌。
杜卡迪 · 卡吉瓦
传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。
对今天的意义
每一次为了某项资产而进行的收购，结果却发现了另一项资产——比如，一家公司因专利被收购，却发现其品牌才是真正的资产——都会面临杜卡迪式的问题：真正的资产是什么？
怎么回事
1983 年，杜卡迪破产了。这家公司 1926 年成立时还是做电子产品的，到了 1950 年代才转做摩托车。到 1980 年代，杜卡迪持续亏损，产品过时，意大利政府也在找买家。
卡吉瓦兄弟——克劳迪奥和詹弗兰科·卡斯蒂廖尼——在瓦雷泽做小排量摩托车。他们买杜卡迪是冲着发动机去的：那台 L 型双缸 desmodromic 发动机是技术杰作。但克劳迪奥看见的不是零件，而是杜卡迪这个牌子。他请来设计师马西莫·坦布里尼，后者设计了杜卡迪 916——普遍被认为是有史以来最漂亮的摩托车。
916 于 1994 年推出，把杜卡迪从一个破产的跟跑者，变成全球最让人想买的摩托车品牌。这辆车连续六年拿下世界超级摩托车锦标赛冠军。杜卡迪营收从 5000 万美元涨到超过 5 亿美元。这段故事常被访谈和书籍当作经典案例：一家公司本来是为了零件买下，最后却靠品牌被救活。
为什么会这样
- 卡吉瓦兄弟买杜卡迪看的是发动机，不是品牌。但克劳迪奥·卡斯蒂廖尼看到了品牌的潜力：杜卡迪不是一家造摩托车的公司，而是一家做摩托车的设计公司。
- 马西莫·坦布里尼的 916 是设计杰作：车子漂亮、快，而且技术上也很先进。916 证明了杜卡迪的品牌认同在于设计，而不是单纯的工程。
- 杜卡迪在赛场上的成功——6 个世界超级摩托车冠军——就是最强的营销引擎：赢了比赛，证明性能；性能过关，价格才站得住。
教训
一家公司的最有价值资产，未必是买家一开始盯上的那个。卡吉瓦兄弟为发动机买下杜卡迪，但真正值钱的是品牌。关键在于：这个品牌到底代表什么。
后来呢
1996 年，杜卡迪卖给了 Investindustrial；2012 年又卖给奥迪，如今属于大众集团。916 现在是收藏品，保存完好的车能卖到 3 万欧元到 10 万欧元。马西莫·坦布里尼于 2014 年去世。杜卡迪的故事在设计史里常被当作经典案例：一个品牌靠设计被救活。
资料来源
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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