案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 1992–1994
晶纯百事可乐追逐透明可乐风潮，不到两年就退场
乘着 90 年代初「越透明越纯净」的热潮，百事于 1992 年推出无色可乐。它一度拿下 1% 的市场份额，随后随着新鲜感消退而消失。
百事公司 · 1992-12
怎么回事
20 世纪 90 年代初，消费品市场掀起「透明风」：从透明肥皂到透明饮料，清澈被包装成纯净。百事公司由一支敢冒险的管理团队领头，决定在最大汽水品类里顺势而上。经过 1,000 个产品概念和 3,000 种配方后，他们做出了 Crystal Pepsi —— 一款无色可乐，用改性食用淀粉替代焦糖色制成，口味略淡，热量少 20 卡。
Crystal Pepsi 在 1992 年底以大规模营销攻势于美国全国上市，开局非常亮眼。上市第一年，它拿下美国软饮销量约 1 个百分点，折合约 4.74 亿美元。但热度来自新奇，不是黏性。消费者的兴奋很快退潮，可口可乐还故意反手推出自家的「神风」式透明山寨品 Tab Clear，专门搅浑品类，把 Crystal Pepsi 一起拖下水。
到 1993 年底，Crystal Pepsi 已停产；到 1994 年，货架上基本看不见了。被认为促成这个点子的 David Novak 后来说，这是「我做过的最好的点子，也是执行得最差的」，并补了一句：「要是我当时能确保这产品够好喝就好了。」Crystal Pepsi 于是成了追风口的教科书案例，后来只靠偶尔的怀旧复刻勉强留下点痕迹。
为什么会这样
- Crystal Pepsi 建在营销潮流「越透明越纯净」之上，而不是建立在稳定的消费者需求或明显更好的产品体验上。
- 新鲜感带来第一次购买，却没给人继续买的理由；新奇劲一过，热度就塌了。
- 可口可乐故意推出「神风」式模仿品 Tab Clear，搅乱了品类认知，加速了下滑。
- 产品口味没能撑住复购；连它的创造者后来都承认，味道本该做得更好。
教训
风潮不是地基。新鲜感只能带来第一次购买，带不来第十次——如果产品的主要卖点只是「它是新的」，那就是踩坑在沙地上。至少要保证它好喝到让人愿意回来买。
后来呢
Crystal Pepsi 现在常被拿来当作风潮驱动型上市的典型：知名度很高，开局很猛，但底下没有东西支撑。它的创造者那句懊恼的评价——点子最好，执行最差，本该做得更好喝——如今已成产品和营销课上的常用引语。整个透明可乐热在几年内就从行业里退了潮。自 2016 年起，百事又几次重推 Crystal Pepsi，算是怀旧操作；这也提醒人们，大家记得并喜欢一个品牌，不等于会每周都买它的产品。
资料来源
- Crystal Pepsi — Wikipedia (1992 launch, 1% market share, 1993-94 discontinuation)
- Failure Museum — Crystal Pepsi
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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