案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2014
Coach 曾无处不在——奥特莱斯、工厂店、打折货架——直到哪儿都不稀罕它
Coach 靠扩张奥特莱斯和打折渠道增长，直到品牌丢掉了高端光环。销量下滑，母公司也改了名。
Coach · 2014
怎么回事
Coach 这个美国皮具品牌，是 2000 年代「轻奢」的代名词。但和后来的 Michael Kors 一样，Coach 靠大举进军奥特莱斯和打折渠道来追求增长。到 2010 年代初，Coach 的产品已经哪儿都能买到——正价店、奥特莱斯、工厂店，还有网上的折扣商。
结果就是后来同样击中 Michael Kors 的品牌稀释。Coach 的产品变得随处可见，那份支撑高定价的光环也被磨没了。销量下滑，同店客流下降，对那些想要点不那么容易买到的东西的年轻消费者来说，这个品牌不再有吸引力。
在首席执行官维克多·路易斯 （Victor Luis） 带领下，Coach 试图翻身：关掉奥特莱斯门店、提价、重新定位为更高端的品牌。2017 年母公司改了名，Coach 又收购了 Kate Spade 和 Stuart Weitzman，搭建品牌矩阵。这个案例和 Michael Kors 一起，定义了什么叫「轻奢陷阱」。
为什么会这样
- Coach 大举扩张奥特莱斯和打折渠道，让产品变得无处不在。
- 无处不在毁掉了那份支撑高定价的稀缺感。
- 年轻消费者把这个品牌当成「妈妈用的包」——哪儿都买得到，却哪儿都让人提不起向往。
- 这场翻身花了好几年：关店、提价、重塑品牌。
代价销量下滑；品牌光环尽失；被迫重塑品牌代价高昂
教训
轻奢陷阱就是：增长太快、打折太狠，品牌就死了。每开一家奥特莱斯，都是在拿品牌的未来做抵押。
后来呢
在改名后的母公司旗下，Coach 稳住了阵脚，母公司也建起了多品牌矩阵。靠着限量款、联名和克制的渠道管理，这个品牌找回了一些光环。
资料来源
- Tapestry, Inc. — Wikipedia (Coach, brand dilution, rebrand)
- Glossy — Three years in: Coach's restructuring plans provide a template for competitors
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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