案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2016–2024
Care/of 曾建立起一个估值 2.25 亿美元的个性化维生素品牌，一年后就关闭了
2020 年，拜耳斥资 2.25 亿美元收购了这家靠问卷定制维生素的订阅品牌；四年后，它取消了所有订阅，裁掉了全部 143 名员工
Care/of · 2024-06-17
怎么回事
Care/of 于 2016 年在纽约推出，提出了一个新颖的卖点：回答一份关于饮食和生活方式的问卷，公司就会为你量身定制并寄出每日维生素套装。这个直接面向消费者（DTC）的模式增长迅猛，2020 年，拜耳以 2.25 亿美元收购了控股权，押注这个品牌基于数据的个性化服务，能够成为一个新健康部门的支点。
随后这个赛道变得拥挤起来。大型零售商纷纷推出自有品牌的保健品，Persona 和 Nutrafol 等竞争对手也在追逐同样的个性化叙事，而那些靠廉价 Facebook 广告成长起来的 DTC 品牌，恰好在融资收紧的同时，获客成本节节攀升。Care/of 的订阅数量停止了增长。
2024 年 6 月 17 日，拜耳宣布将关闭这家子公司在美国的业务，Care/of 当天就取消了所有订阅。一份 WARN 法案备案文件显示，其位于布鲁克林总部的全部 143 名员工，将于 2024 年 7 月 3 日起被裁撤。公司自己的公告说得直白：它已经没有资金继续维持下去了。
为什么会这样
- 个性化保健品这个赛道涌入了大量竞争者，恰逢廉价的数字广告获客渠道枯竭，让曾经支撑起那笔 2.25 亿美元估值的增长引擎陷入了停滞。
- 作为一家制药巨头控股的子公司，Care/of 很容易受到战略转向的影响：当这个业务单元停止增长时，拜耳砍掉它的决定，只是一次业务条目层面的取舍，而不是一次纾困。
- 订阅制模式本身背负着高流失率和高获客成本，一旦增长停滞，就变成了一个母公司不愿再继续输血的现金黑洞。
代价2.25 亿美元的收购；143 名员工被裁代价高昂
教训
一个直接面向消费者的品牌，价值几何取决于它的低成本增长能力。一旦赛道被填满、获客成本攀升，支撑起那份估值的整套算法就会瓦解。
后来呢
Care/of 于 2024 年年中关闭了在美国的业务，裁撤了布鲁克林的全部员工。这起案件，成了融资热潮退去之后，个性化保健品和 DTC 健康品牌整体收缩的一个标志性案例。
资料来源
- Retail Dive — Care/of is shutting down (all 143 employees laid off, WARN filing)
- NutraIngredients — The rise and fall of Care/of: A financial perspective (June 28, 2024)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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