案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2024
BMW 的「零排放汽车」广告被禁——0.02% 的展示也算
BMW 的 Google 广告写着「零排放汽车」。ASA 将其禁掉：电动车在制造和充电过程中有排放——而 BMW 收到投诉才注意到这条文案
BMW · 2024-02
怎么回事
2023 年 8 月 16 日，一则 BMW 的 Google 付费搜索广告写着「零排放汽车——立即下载宣传册。访问 BMW 官方网站。找到完美的 BMW 电动车。预约试驾。探索 BMW 电动车系列」。当用户搜索「零排放汽车」等关键词时该广告就会出现。
BMW 表示其出价竞标这些关键词是为了触达寻找纯电动车的消费者，但确切的广告文案是由 Google Ads 的自动关键词功能自动插入的——该公司不知道该功能处于激活状态，收到投诉后才发现了这条声称。该声称出现在其付费搜索展示量的 0.02% 中。BMW 停止了这些关键词的出价，审查了所有通用关键词并禁用了自动功能。
2024 年 2 月 7 日，ASA 支持了投诉。消费者会解读为该广告声称 BMW 的电动车在所有情况下都零排放，但排放产生于制造和电网充电过程中。如果没有限定语将声称限制在驾驶过程中，则可能具有误导性。该广告违反了 CAP 准则第 3.1、3.3、3.9 和 11.1 条，不得再以当前形式出现。
为什么会这样
- 「零排放」仅在驾驶时为真——制造和电网充电会排放，而广告没有说明这一点
- 文案由 BMW 不知道已开启的自动功能插入——0.02% 的展示仍然是广告
- BMW 的其他营销活动已将零排放声称限定为仅限驾驶——这条广告是漏网的例外
- 一条投诉就足够了：ASA 不需要大量投诉才会禁止一条声称
代价广告被禁；「零排放」被裁定为未加限定丢脸
教训
一条自动滑过的广告仍然是广告：BMW 的「零排放汽车」Google 列表出现在 0.02% 的展示中仍被禁——零排放声称需要加上仅限驾驶的限定语。
后来呢
ASA 裁定该广告不得再次出现，并告知 BMW 必须说明零排放声称仅适用于车辆行驶时。
资料来源
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