贝纳通放弃争议广告后迷失了身份——25 年后，门店陆续关闭

贝纳通由卢恰诺·贝纳通于 1965 年创立，通过摄影师奥利维耶罗·托斯卡尼的挑衅式广告——修女亲吻神父、垂死的艾滋病患者、三颗贴着标签的猪心——打造了 1980 和 1990 年代最具辨识度的时尚品牌之一。广告中几乎看不到衣服，但品牌无处不在。2000 年，贝纳通在 Interbrand 全球品牌估值中排名第 75，与全球最有价值的公司并列。

然后公式失效了。1999 年底，贝纳通的「我们，死囚」系列——26 名已判决囚犯的同情式肖像——引发强烈反弹，导致公司失去了与西尔斯的特许经营协议并招致多个美国州的诉讼。同年内，托斯卡尼与贝纳通长达十八年的合作关系结束。公司面临战略选择：继续以新创意总监做争议广告，还是放弃这一模式、重新定位为传统时尚品牌。它选择了后者。

品牌重塑失败了。没有了托斯卡尼独特的声音，贝纳通的广告变得无足轻重。品牌失去了争议带来的免费媒体关注，在价格和时尚相关性上都无法与 Zara、H&M 和优衣库竞争。到 2002 年，贝纳通已完全掉出 Interbrand 百强榜单。那个曾与全球社会议题评论画上等号的品牌，变成了一个没人谈论的服装公司。

财务下滑缓慢但持续。集团在 2017 年亏损 1.8 亿欧元，促使 83 岁的卢恰诺·贝纳通回归担任执行董事长。复兴努力包括 2018 年重新任命托斯卡尼为创意总监——这等于承认品牌重塑失败了。但这也没能挽回局面。2024 年 5 月，卢恰诺·贝纳通宣布再亏 1 亿欧元，并指责 CEO 马西莫·雷农管理不善。到 2025 年，超过 418 家门店正在关闭，其中仅 2024 年以来就有 180 家。贝纳通花了 25 年时间试图成为一个它本不该成为的品牌。