案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1968–2015
巴黎世家是设计师的设计师——然后它被卖给了 Gucci，变成了一个 logo
巴黎世家 1968 年关闭了他的屋而不是卖掉它。品牌被复兴，卖给开云，成为街头服饰 logo。高定死了；logo 活了。
巴黎世家 · 开云
传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。
对今天的意义
Every heritage brand sold to a conglomerate — a fashion house, a perfume house, a wine estate — faces the Balenciaga question: will the conglomerate manage the brand for heritage, or for revenue?
怎么回事
克里斯托瓦尔·巴黎世家是 20 世纪最受尊敬的设计师。迪奥称他为「我们所有人的大师」。他的设计是建筑的、严谨的、技术上完美的。1968 年，巴黎世家宁愿关闭他的屋也不愿看到它成为授权机器。他四年后去世。
品牌于 1986 年复兴，2001 年卖给 Gucci 集团（现在的开云）。在开云旗下，巴黎世家经历了一系列创意总监，每个人都试图调和这个屋的高定传统与集团的商业战略。2015 年，Demna Gvasalia 被任命为创意总监，巴黎世家成为街头服饰品牌：超大号连帽衫、logo 运动鞋和病毒式营销。
转型在商业上是成功的：巴黎世家的营收在 Gvasalia 手下从 1 亿欧元增长到超过 10 亿欧元。但迪奥称为「我们所有人的大师」的高定屋变成了连帽衫上的 logo。法国时尚业把这个故事当作一个传统品牌被卖给集团并成为另一种公司的定论案例。
为什么会这样
- 巴黎世家关闭了他的屋而不是授权它：他理解品牌的价值在于高定，授权会摧毁它。集团做了相反的事
- 开云的战略是把传统品牌变成商业机器：Gucci、圣罗兰、Bottega Veneta 和巴黎世家都用同样的剧本管理
- 街头服饰转型从开云的角度是理性的：奢侈品市场正在从高定转向街头服饰。但高定传统是品牌的身份；转变抹去了它
教训
卖给集团的传统品牌将为营收管理，不是为传统。巴黎世家的高定死了；logo 活了。问题是复兴是否是同一个品牌。
后来呢
巴黎世家现在是开云最赚钱的品牌之一。Demna Gvasalia 于 2025 年离开。这个屋的高定传统在博物馆展览中被庆祝，但品牌的商业身份是街头服饰。这个故事在法国时尚业被引用为传统品牌被集团转型的定论案例。
资料来源
- Balenciaga — Wikipedia
- New York Post — Gucci buys 91% of Balenciaga (July 2001; haute couture discontinued in 1968)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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