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萨伏伊酒店的 TikTok 入住是广告——雅高的合同却说不是
Lydia Millen 在萨伏伊酒店发布的 TikTok 没有标注「#ad」——合同只覆盖了 Instagram。ASA 裁定该帖子仍然是广告
Accor · The Savoy · 2023-10
怎么回事
2022 年 11 月 24 日，网红莉迪亚·伊莉斯·米伦在其 TikTok 账号 @lydiamillen 上发布了一段视频，说：「我们刚入住伦敦萨伏伊酒店，开始我们的年度圣诞购物之旅。今晚我们打算去萨伏伊酒店内的剧院，我需要你们帮我挑选穿搭。」她试穿了两套衣服，并让粉丝在评论区告诉她们更喜欢哪一套。帖子中没有任何「#ad」或其他标签。
Accor（UK）Ltd t/a 萨伏伊酒店表示，自 2022 年初以来与米伦女士存在持续的商业关系，但这仅涉及根据「费尔蒙大使」协议的 Instagram 广告。视频中展示的入住是该协议的一部分，但 TikTok 上的内容不在协议范围内——TikTok 帖子并非付费内容，也不是广告。米伦女士的代表也持相同说法：那些 Instagram 广告加注了标签、是付费且经批准的，协议仅适用于 Instagram。
2023 年 10 月 11 日，ASA 支持了投诉。该 TikTok 帖子包含与 Instagram 广告相似的内容，而在 TikTok 上关于萨伏伊酒店的进一步曝光很可能使品牌受益。由于该帖子与 Instagram 广告及持续的商业协议关系密切——米伦女士以酒店住宿作为报酬来发布内容——因此它也是一则营销传播。由于帖子中没有任何内容表明其商业性质，它不能被明显识别为广告。该帖子违反了 CAP 准则第 2.1、2.3 和 2.4 条，不得再次出现。
为什么会这样
- TikTok 视频与付费的 Instagram 广告内容相同——合同的边界未能阻止商业意图跨越平台。
- 报酬以酒店住宿而非发票形式支付——ASA 仍然认定帖子背后存在持续的商业协议。
- 「仅限 Instagram」的条款是观众看不到的条款——受众根本不知道这层关系的存在。
教训
合同的细则不能替代标签的工作：雅高以酒店住宿为报酬让 Lydia Millen 发布 Instagram 内容，而她在萨伏伊酒店未标注的 TikTok 被裁定为同一营销活动——即广告。
后来呢
ASA 告知 Accor（UK）Ltd t/a 萨伏伊酒店和莉迪亚·伊莉斯·米伦，确保未来的营销传播能被明显识别，提前以清晰且突出的标识（如「#ad」）明确商业意图。
资料来源
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