Abercrombie & Fitch 的 CEO 说「我们不想要不酷的人」——品牌变成了毒药

Abercrombie & Fitch 在 CEO 迈克·杰弗里斯的领导下，把品牌建立在排斥上。门店昏暗、嘈杂、弥漫着浓重的古龙水味。员工 （「模特」） 靠外貌招聘。衣服到 L 码就停了——杰弗里斯明确说品牌针对「酷孩子」，不想要「不酷」或超重的顾客。

有一段时间，战略奏效了。Abercrombie 是 2000 年代初美国青少年的向往品牌。但当杰弗里斯 2006 年的言论 2013 年在 BuzzFeed 上被翻出来时，文化氛围已经变了。身体积极性和包容性是上升的价值观，杰弗里斯的排斥哲学不再前卫——而是冒犯。

反弹很严重。销售下滑，股价下跌，杰弗里斯 2014 年离开。Abercrombie 在新领导下花了数年重塑品牌，最终通过拥抱包容性实现了显著的翻身。这个案例说明，建立在排斥上的品牌只有和容忍它的文化一样持久。